De Vender Fruta en un Mercado a Facturar 800M€ | Ametller origen

Acabáis de cerrar el año pasado en ochocientos millones de euros de facturación. Tu hermano y tú os juntáis y hacéis cincuenta, cincuenta y montáis una empresa. ¿Cincuenta, cincuenta? ¿Hasta el día de hoy?

Sí, sí. Hicimos lo fácil.

Lo, lo que no hay que hacer. O sea, familia, cincuenta, cincuenta.

Cuando haces algo que realmente te sale del corazón, si te conviertes y, y que es tu vocación, además, eres el mejor. Esto fue el año 2001. Y, ah, en antes de diez años tenemos que facturar más de mil millones de pesetas, que son seis millones de euros. Y esto lo conseguimos en, en, en tres años.

¿Cuánto invertís en la empresa?

Treinta mil euros.

Quince y quince. ¿Qué hacéis con este dinero? Para el que nos escuche que quiere montar una empresa de ochocientos millones de euros de facturación con treinta mil euros, que seguro que hay más de uno.

Teníamos que vender productos que no estuvieran en el resto de retailers, que venían de manera masiva.

Fuisteis creciendo, he visto que una media de un 30 % anual en los últimos veinticinco años.

Y me di cuenta que teníamos que parar para consolidar un poco los procesos, porque estábamos saliendo a saco, pero no teníamos suficiente control.

¿Cuántas tiendas tenéis hoy? ¿Ciento cincuenta?

Ciento cuarenta y siete.

¿Qué has aprendido en cuanto a la ubicación? ¿Qué es importante de una ubicación para que funcione?

O sea, cada cuatro o cinco años hay que reformar, porque, eh, cambian cosas, cambian conceptos, vemos cosas nuevas.

¿Salir de Cataluña?

A corto plazo y a medio plazo no.

¿Por qué? ¿Cuál es el margen de Grupo Ametller? Tienes que hacer muchas cosas muy bien para poder llegar a vender ochocientos millones de euros en un retail, especialmente en un retail de alimentación.

Bienvenidos una semana más al pódcast de Itnig. Yo soy Bernat Farrero y hoy estoy con Josep Ametller. ¿Qué tal, Josep?

Muy bien. Gracias por invitarme, Bernat.

Bueno, Josep es uno de estos pocos casos de éxito en el mundo del retail, que es un mundo muy, muy complicado, de crecimiento espectacular, una de las empresas más grandes en Cataluña. Eh, acabáis de cerrar el año pasado en ochocientos millones de euros de facturación y hace veinticinco años no existíais.

Bueno, sí que existíamos.

Bueno, no nacíais.

Lo que existía era, era, era Ametller Origen, ¿eh? Ah...

¿Qué es Ametller? ¿Cómo lo defines hoy? Cuando alguien te pregunta: "Oye, ¿qué es Ametller?"

Mira, yo siempre les digo a mis equipos que tengan en cuenta que ponemos el apellido en nuestro negocio. Por tanto, tenemos que ser excelentes en todo lo que hacemos, porque ya no podemos poner nada más, ponemos nuestra sangre. Y a partir de aquí, esto también marca nuestro compromiso y nuestro nivel de exigencia. Hoy Ametller representa, pues, te diría que, ah, mmm, escalar aquello que, que vivíamos cuando éramos muy pequeños en casa, mi hermano y yo, que somos los dos socios de, de Ametller, aunque vivíamos, éramos once en casa, los cinco hermanos, somos cinco hermanos en la familia, dos en el negocio, mis abuelos y mis padres vivíamos todos juntos, ¿no?

Y allí lo que vivíamos, vivíamos era la importancia de, de cuidar la tierra con amor, ¿no? Sabemos que por nuestros hijos ha-hacemos lo que, lo que haga falta y le ponemos toda nuestra, nuestra pasión, ¿no? Y mi padre hacía esto cuando alimentaba a nuestra familia, que ya tenía faena porque éramos muchos, y además, lo que sobraba lo vendíamos en el mercado, en el mercado ambulante.

De, de hecho, allí empezó-

¿Dónde?

En Vilafranca del Penedès. Ahí te diría que empezó nuestra historia de retail, ¿no? Íbamos...

Pero hoy, antes me decías, hoy Ametller es la empresa más grande del Penedès. Una de las empresas más grandes de Cataluña, pero, pero la empresa más grande del Penedès, ¿no? Por eso empezasteis ahí, seguís ahí.

Sí, sí, somos, estamos allí. Tenemos nuestra, nuestra sede en Olèrdola, está cerca de, de Vilafranca.

Y tu padre era agricultor.

Sí, sí, bueno, toda la familia, ocho generaciones consecutivas.

Ocho generaciones de agricultores.

Teníamos-

¿Qué tipo de agricultura hacíais?

En el Penedès básicamente es viña. Y aquí, de hecho, te, como éramos tantos en casa, con la pequeña finca que teníamos de viñedo, que eran vien-- veinte hectáreas, pues no había suficiente como para mantener la familia, ¿no? Entonces, mi padre, pues lo que empezó, junto con mis hermanos mayores, yo no era, yo soy el pequeño de los cinco hermanos, empezaron con una paradita de un metro, de un metro o dos, en el mercado ambulante, los sábados por la mañana, en Vilafranca del Penedès.

Vendían, pues, las cosas que so-sobraban de casa: tomates, las judías. Luego mi padre puso una pequeña granja de gallinas y también, pues vendíamos los huevos, que, que esto sí que era ya, pues hacer un, un poco de complemento a, a la viña. Piensa que la viña se recolecta una vez al año, ¿no? Y con esto tenías que tirar todo el año.

Entonces, tener algún ingreso extra, pues ayudaba a, a nacer muy hilo, ya como se dice en catalán, ¿no? Y creo que aquí también, en mi caso particular, inoc-inoculó en mi ADN una vocación, ¿no? Y cuando yo, pues ya empecé, no sé, a partir de los, supongo que debían ser, no sé, los doce años, diez, doce años, que ya empezaba a ayudar también a mis hermanos en el mercado.

Aquello inoculó en mi, en mi ADN esta vocación. De mayor, me gustaría hacer esto.

¿Hacer qué?

Hacer qué. Muy buena pregunta, porque tampoco era ni, ni, ni solo estar en las paradas del mercado, ni solo ayudar a mi madre a recolectar los tomates los viernes, ¿no? Era como un conjunto, ¿no? Era... Tomaba sentido. Era como ver que aquello que hacíamos, ¿no?, de que mi padre lo hacía con todo su amor.

Mi madre, luego, pues íbamos con, con el cesto a recolectar el viernes por la tarde y el sábado lo vendíamos. Y el cliente volvía a la semana siguiente. Y estaba muy agradecido porque veía y notaba y sentía que aquellos productos eran distintos. Aquello para mí era mágico, ¿no?

Oye, Josep, ¿no estás romantizando la vida del agricultor? Porque yo, mi familia también es agricultora, ¿no? Yo vengo del Pirineo catalán. Eh, y yo recuerdo la agricultura que vivía en mi familia como algo muy duro, ¿eh? También ahí hace mucho más frío eh, tan arriba.

Seguro, ¿eh? Que, eh, que el tiempo hace re-- que solo recuerde lo bueno, ¿eh? También había cosas duras y había trabajo, pero a mí justamente, porque luego cuando iba a la viña, para mí, pues hacer, hacer según qué trabajos en la viña eran, eran más duros. Y además, pues quizá a corto plazo eran, pues tenía menos recompensa, ¿no?

En cambio, aquí de-- toda la semana, pues íbamos, eh, digo, desde recoger los huevos, luego, pues preparando el, el día de mercado. Y cuando ibas allí, los clientes seguían. Este contacto directo con el cliente, para nosotros, para mí en particular, pues tenía mucho sentido. En la viña ibas todo un año y al final lo acababas vendiendo a una bodega para hacer vino, pero nunca contactabas directamente con el cliente.

Esta relación-

Bueno, el cliente era la bodega.

La bodega, pero no era el cliente final, ¿no? Y entonces-

Ya.

Este match que conseguíamos con el cliente final para mí era muy gratificante, ¿no? Y a ver, no sé, quizá eso, pues ya venía, se convirtió en una vocación para mí. Yo ya de muy pequeño pensaba que, que quería hacer esto. De hecho, mis, mis amigos de EGB me dicen que yo, pues no sé, debía de estar en sexto o séptimo de, de EGB y ya les decía: "Yo de mayor voy a tener camiones de Ametller que vayan por las carreteras, porque tendremos paraditas en los diferentes mercados de los pueblos".

Ostras.

En ese momento ni tan solo me imaginaba que seríamos capaces de tener tiendas. Pensaba que quizá seríamos capaces de tener paradas, ¿eh? Quizá un poco más grandes que las que teníamos en Vilafranca. Pero creo esta fuerza de cuando tu, tu... no sé, tu, tu visión se convierte y en una, en pasión y viene de una vocación, hostia, esto te hace muy, muy fuerte, ¿no?

Y la verdad es que-

¿Tú qué estudias?

Yo estudié-- yo primero hice BUP, luego me pasé a Formación Profesional, hice Electrónica y estuve trabajando en una empresa, ah, de allí, que se llama Alcoa, que tame-- de hecho, les debo muchísimo, porque allí, ah, entré con dieciocho años y la verdad es que yo, como toda la vida, quería, como te decía esto antes, que quería...

Me ve, me veía haciendo esto y, y hacía cositas de-- tan simples como ir, ir a, a buscar setas o comprar setas y venderlas en el mercado y cosas de estas que yo, eh, hacía con, con, con quince, diecisiete años. Y s-- y pensaba que, que de hecho, con dieciocho años intenté montar un proyecto cuando no había Internet, que se llamaba El Pagès a Casa Seva, y era con llamada telefónica, que me tenían que pedir el producto, se lo tenía que entregar.

Incluso hice una encuesta a los, a los clientes de, de Vilafranca, a los de, pues yo mismo la hice, ¿eh? Dios, cincuenta viviendas donde llamé en su puerta y les pregunté si, si les gustaría el servicio y me dijeron que sí.

¿Pero qué servicio?

El servicio era entregar con llamada telefónica productos de nuestros campos, ¿no? Es una entrega, era una venta directa. Y la expectativa parecía buena. Cuando empecé en septiembre, pues me decían: "Llámame más tarde, más adelante". Digo: "Hostia, esto, esto no pinta bien". Y también sentía que quizá tenía muchos pajaritos en la cabeza y que no acabaría concretando nada.

Mis hermanos mayores todos eran muy top, era-- a nivel de las... los mejores de su promoción, a nivel, a nivel de estudios y demás. Y pensaba: "Es que mi padre y mi madre no deben estar muy orgullosos de mí, ¿eh? Tengo que hacer un cambio de chip ya". Y tuve la suerte que, bueno, entré en esta empresa am-americana y entré como técnico de mantenimiento eléctrico.

Imagínate, ¿eh? No tiene nada que ver con lo que hago ahora. Aunque siempre el runrún lo seguía teniendo y yo incluso cada sábado seguía ayudando a mis padres y a mi familia-

En la paradita.

Pero allí sí que digo: "Se ha acabado la his-- ahora tengo que centrarme en esto y demostrar que soy capaz de hacer algo bien". Y la verdad es que me fue muy bien. Allí con veintiún años ya, pues me, me pusieron de responsable de ingeniería de planta y yo sin ser ingeniero, pero tenía, pues un equipo grande. Ah, me formaron mucho. La verdad es que, pues muy agradecido a los jefes que tuve, que me trataron, pues casi, casi como si fuese su hijo en una empresa multinacional, que tampoco es muy habitual.

Pero allí, pues la verdad es que me fue muy bien. Estuve de los dieciocho a los veintiocho años.

Seguramente algo, algo les darías. Algo harías bien para que te-

Les daba pasión. Mira, mi, mi, mi jefe me decía que tratase aquella planta como si fuese mi masía, ¿no? Y así lo hacía. Yo, pues lo daba todo. Uno, me sentía agradecido. Dos, pues yo siempre lo que hago, pues intento hacerlo lo máximo bien posible.

Mmm.

No era mi vocación. Mi vocación era lo que estoy haciendo ahora, pero pues quería demostrar que también era capaz de tener cierto éxito y que mi, y que mi familia estuviera orgullosa de mí, ¿no? Entonces, esto, pues lo hice lo mejor posible y me f-- la verdad es que me fue muy bien, pero tenía aquella vocación cuando llegaba al mercado y, y, y me ponía un tomate en, en, en la cara y olía su-- todo lo que transmitía, toda la cadena de valor que transmite un, un tomate, aquello me hacía poner la piel de gallina, ¿no?

Tal como lo explicas, casi me, me voy yo también.

Bueno, es que yo lo sentía así, de verdad.

No, no, realmente lo transmites.

Incluso que te digo que mi-- Jordi, mi hermano y mi socio, me decía: "Pero esto no es bueno para ti". ¿Por qué? Porque yo estaba desarrollando mi carrera allí en, en, en Alcoa y me iba bien, pero yo en la cabeza tenía lo otro, ¿no? Y me-- él me decía esto, que no era bueno que dedicase tiempo a cosas que podían pasar, como lo que se me...

Yo seguía pensando que tenía que montar algo, que teníamos que... Pero Me robaba un poco de tiempo de, de, de, de mi rol que tenía en ese momento. Aun así, pues tengo que decirte que me iba bien, ¿eh? Hasta que-

¿Cómo haces el salto?

Entonces, mira, mi padre muere con-- cuando yo tenía veintitrés años. De hecho, muere un, un sábado por la mañana que teníamos que ir al mercado. No se despertó, fui a despertarle y, y estaba muerto de, de un ataque al corazón. Y, y yo te digo, tenía veintitrés años, ¿eh? Un, un día de mercado, diríamos, ¿eh?

Y aquello, pues también marca quizá un, un, un antes y un después. Yo sigo unos años más allí, pero cada día tengo como más, como más ganas y más claro que me gustaría hacer lo que, lo que, lo que sentía, que, que, que mi, que mi cuerpo me pedía, ¿eh?

O mi, o mi corazón me pedía. Y, y le pedí a mi hermano, Jordi, que nos asociáramos.

¿Qué hacía tu hermano en aquel momento?

Él, él se quedó en casa. Él estaba en casa trabajando de, de, de agricultor, de, de payés. Él llevaba la finca. Pero con mi hermano siempre, siempre ha habido mucho feeling. E-él es seis años mayor que yo, pero desde pequeños, pues hemos tenido siempre mucho, como mucho, mucho feeling. Y, pues era qui-- te diría que mi mejor amigo, le compa-- también era mi ídolo, porque era mucho mayor que yo y me gustaba compartirle muchas cosas, ¿no?

Y, y con todo esto, pues también tenía ganas de, de, de, uno, de hacer realidad este sueño que tenía desde muy pequeño, desde, desde cuando mis amigos me decían que, que yo ya veía que algún día tendríamos camiones de Ametller por las carreteras. Y, y luego, pues hacerlo con mi hermano, ¿no?

Y que él se encargase de la parte productiva y yo me encargase-- me encargaría más de la parte comercial, de producción y demás. Y cuando-- a ti supongo que también te ha pasado lo mismo, ¿no? Cuando haces algo que, que realmente te sale del corazón, ah, hosti, te conviertes, y, y que es tu vocación, además, eres el mejor.

Difícilmente alguien puede ser mejor que tú cuando tú estás veinticuatro horas conectado pensando en esto y demás. Lo bueno de nuestro, de nuestro sector es que tenemos poca competencia, ¿eh? No es un sector muy glamuroso, no es un sector-

Tenéis poca competencia en la venta de alimentación.

Me refiero-

Es que además se me ocurre un mercado más competitivo.

Sí, sí, pero no sé si hay tanta vocación por esto, ¿no?

Bueno, esto, igual competencia y vocación, tal y como lo expliques, no sé si hay más.

Piensa, piensa que, que yo cu-cuando-- yo cuando era, cuando era jovencito, para insultarme o para hacerme la puñeta, me decían el payés, ¿eh? Y luego el frutero, por no decir el huevero, ¿eh? Siempre he tenido, em, me han bautizado de manera muy glamurosa, ¿eh? Em, pero la verdad que, que no me importaba, pero te-- me refiero a que nuestro sector es poco atractivo para talento, diría.

Vamos a dejarlo así, ¿eh? Y, y en nuestro caso, pues la verdad es que el hecho de poner este, este-- como tenía esta visión muy clara de lo que queríamos, era replicar lo que vivíamos cada sábado por la mañana.

Pero en múltiples sitios. Ya tenías la, la, la mentalidad de industrializar de alguna forma.

Escalar.

Escalar.

El tema-- sí, o sea, piensa que sí, sí, cuando, cuando decidí hacer esto, yo me ganaba muy bien la vida. Yo pensaba, yo sentía que me pagaba muy bien, ¿eh? Y que estaba muy contento con lo-- de hecho, mi abuela, que ella vivía unos años aún, cuando montamos Ametller, no lo entendía, cómo lo dejaba todo para ir a vender coles, ¿no? Y de hecho era así, ¿eh?

Pero lo que sí tenía muy claro es que, ok, lo hacía, quería-- dejaba todo, mi ca-- la carrera que yo me-- había conseguido en la empresa y cierto reconocimiento para ir a vender coles. Pero tenía claro que no quería vender coles en un solo sitio, ¿no? Eh, quería hacerlo lo más grande posible. Teníamos claro que queríamos hacer una empresa grande.

Que sí buscabas escala.

Sí. Es que siendo-- y, y-

Que antes de empezar a grabar hemos tenido una conversación que creo que es interesante, que bueno, la podemos dejar igual para el, para el final, ¿no? Que no-- me decías, tú me decías a mí: "No todo es volumen, ¿no? No todo lo interesante desde un punto de vista de emprendeduría, por ejemplo, es escala y volumen". Sin embargo, tú eres un ejemplo de: tu vocación era escalar y lo tenías claro.

Sí, porque te-también va a sectores. Entonces, cuando me refería a esto, es que a veces hay profesionales que son, yo qué sé, un gran profesional que es dentista, ¿eh? Y, y-

Sí, pero esto es el artesano, el artista, el filósofo.

Y tiene su consulta y le va de puta madre.

Pero tú eres un industrial, un industrial, tú, tú industrializas.

Bueno, yo lo que diferencio-- es que yo no sé, no sé hacer nada. No soy ningún-- no soy buen profesional en nada concreto. Por lo tanto, solo tengo una vía, que es escalar y, y ayudar y acompañar a que otra gente haga lo que sabe hacer. Y yo, yo los acompaño. Pero yo, si yo fuese-- a veces d-de la, del defecto na-- haces, haces virtud.

Si yo fuese un gran, yo qué sé, ah, especialista en algo concreto, pues quizá hubiese enfocado mi carrera en aquello y mi vida se hubiese centrado en esto. Yo, como no era muy bueno en nada concreto, tenía que hacer algo más generalista. Y además aquí se juntaba, pues mi, mi experiencia o mi vivencia, más que experiencia, en cómo vivíamos, en cómo, en cómo, en cómo nos ganábamos la vida en casa, ¿no?

Y que además aquello tenía, como te decía al principio, tomó tanto sentido que se convirtió en una razón de ser para mí, ¿no?

¿Cuál es este primer mix de productos que vendéis? O sea, ¿cómo constituís la empresa, eh, tu hermano y tú? ¿En qué proporción del capital también? Me, me, me interesaría. O sea, ¿os, os juntáis y hacéis cincuenta, cincuenta y montáis una empresa?

Sí.

Cincuenta, cincuenta. ¿Hasta día de hoy?

Sí, sí.

Vale.

Hicimos lo fácil, ¿eh?

Lo fácil.

Lo fácil.

Lo, lo que no hay que hacer. O sea, familia.

Sí.

Cincuenta, cincuenta.

Sí, pero ya-

No, pero puede funcionar muy bien también.

Me acuerdo que, que hice un PMD en ESADE y cuando hice la, la entrevista de entrada, les expliqué nuestro modelo y lo, y lo que hacíamos, que era todo al revés de lo que explicaban en ESADE. Y al final acabé diciendo: "Bueno, pero esto os funciona". Digo: "Sí, pues coño, adelante", ¿no?

Eso es lo que importa.

No, y en-- y a ver, lo que para mí es muy importante, Bernat, es que los negoci-- los negocios, según mi punto de vista, por lo menos, ¿eh? Que Que t-- que tienen recorrido en el tiempo y te-- y que tienen sentido, son los que se hacen sin pensar en el dinero. El dinero viene como efecto colateral, pero sin alma, ah, es difícil.

Sí, pero ojo que la, la proporción del capital ya no es solo el dinero, es también quién manda.

Mhm.

Y también cómo se bloquean las empresas. De hecho, tenéis unos, unos colegas, digamos, en el sector, ¿no? La familia Bonpreu.

Mhm.

Sin ir más lejos, que también eran cincuenta cincuenta y que en un momento dado, eh, no sé hasta qué punto la historia es público o se ha contado, ¿no? Pero en un momento dado los hermanos-

Sí.

Se pelearon.

Entonces, es, es un riesgo que hay, pero también diante el riesgo tenemos que tomar medidas y esto hay que, hay que cuidarlo. También creo que hay que, que cuando no somos segunda generación, somos primera, nos escogimos, ¿no? Nos escogimos porque pensábamos-

¿Pero lo pensasteis? O sea, ¿imaginabais lo que estabais haciendo en aquel momento cuando constituís la empresa?

A veces, no sé. Yo quería y, y, y se lo decía a Jordi, y Jordi pensaba quizá que estaba un poco loco, pero, y a veces lo compartimos incluso con el equipo, porque me acuerdo perfectamente tomando en una gasolinera cerca de, bueno, cerca no, en Vilafranca del Penedès, el... un Vichy catalán y un Cacaolat. Y le, y le decía, y esto fue el año 2001.

Eh, le decía, en, antes de diez años tenemos que facturar más de mil millones de pesetas, que son seis millones de euros. Y esto lo conseguimos en, en, en tres años, o menos de, menos de tres años. Pero sí que teníamos la voluntad, ¿eh? De que hay que hacer algo que tenga sentido, que tenga una mínima dimensión, ¿eh?

Porque valga la pena todo, todo el esfuerzo que vamos a hacer. Y además que, que, que si no lo piensas y no lo sueñas, seguro que no pasa. Entonces-

Cien por cien. Que, que volvemos al mix de productos que vendíais. ¿Cuánto invertís en la empresa?

Treinta mil euros.

Entre los dos.

Mhm.

Quince y quince. ¿Qué hacéis con ese dinero?

Pues con esto compramos una furgoneta.

Para el que nos escuche que quiere montar una empresa de ochocientos millones de euros de facturación con treinta mil euros, que seguro que hay más de uno.

Lo que pasa es que no tienes que, que pensar en ochocientos millones.

Ya, ya lo sé, ya lo sé.

Si no, no los consigues, ¿eh?

Y menos, y menos si tienes que esperar veinticinco años. O sea, la gente no se imagina lo que va a pasar en veinticinco años.

Me refiero, a ver, y esto parece que sea antagónico a lo que te decía de, de pensar en grande, ¿eh? No, es compatible. Hay que pensar en grande, pero sin que la cifra te nuble. Es pensar en más-

O sea, no sabes-- en aquella época no sabías lo que era pensar en grande todavía.

No, sí sabía. O sea, pensar en grande era crear-

Bueno, seis mil pesetas.

Seis mil me-- seis, seis... Ah.

No, un millón de euros.

Seis millones de euros. Seis millones de euros. Ay, perdona. Sí, seis millones de euros, sí, sí.

Seis millones de euros.

Nos hemos-- nos hacemos un lío con las pesetas, que ya hace mucho tiempo. Ah, pero sí, pensar en grande lo que, lo que hace es que, que, que, que tu cuerpo además se prepare-

Claro.

Para asumir todo el sacrificio que esto supone. El sacrificio fue enorme. Piensa que yo tenía... Yo esta-- yo estuve desde los veintiocho a los treinta y ocho sin pareja. O sea, soy padre tardío, porque es que no tenía ni pareja para tener hijos, ¿eh? Mi vida-

Me suena esta historia.

¿Te suena de algo? ¿Te resuena?

A mí también.

De hecho, mira, cuando, cuando empecé el proyecto en veintiocho, pues con veintinueve lo dejé, lo dejamos. De hecho, de hecho me dejó ella, am, ah, mi pareja, la que tenía entonces, porque realmente yo me había casado con, con Ametller. Le dedicaba la vida, estaba-- era, era mi absoluta prioridad y esto, pues hizo que durante diez años, pues estaba totalmente inmerso.

Con veintinueve años.

Sí, empecé con veintiocho. Sí, sí.

Vale.

Sí, sí, veintinueve me quedé, diríamos, soltero y me dediqué a-

Te, te aguantó un año, que dices.

Un año. Bueno, llevábamos más, muchos más años, ¿eh? Pero lo, lo que, lo que estaba claro es que aquello, pues, ah, mi prioridad era que Ametller tuviese, tuviese, tuviese éxito, ¿no? Y tenía-- y esto, pues suponía no-- piensa que empezamos con treinta mil euros, como te decía, y con tres personas contratadas. Y yo y mi, mi hermano al principio, pues seguía llevando las fincas de, de casa y la mitad del, del tiempo, pues-

¿Las fincas de casa pasan a ser de la empresa? ¿Se aportan en algún momento?

Sí.

¿Alguien las aporta?

Bueno, es, es, no, no a nivel de propiedad, pero sí a nivel de explotación, ¿eh? Para tenerlo todo junto y que no haya ningún tipo de conflicto.

Pero los otros hermanos no son socios de Ametller.

No, no, es que, bueno, sabes que en Ca-- en Cataluña funciona el tema del hereu en la agricultura, que, que el hereu, pues hereda-

¿Todavía hay esto a día de hoy?

Sí, y está muy bien para no, para no descuartizar.

Bueno, está muy bien si eres el hereu.

No, yo no lo soy.

Sobre todo si eres el hereu.

Yo no lo soy y, y, y, y somos cinco hermanos y todos lo entendemos así, ¿eh?

¿Sí?

Porque justamente para evitar los minifundios.

No, no, a ver, es práctico para mantener las-

Para que tenga sentido y se gane la vida, ¿eh? Entonces, en Cataluña esto creo que se ha hecho bien, seas el hereu o no, y, y hay otras maneras de compensarlo, pero de no trocear la-- y además, cuando las fincas no son-- no-- eran fincas pequeñas y además las troceas, nadie se gana la vida. Esto ya ha pasado en zonas como Valencia, que nadie se gana la vida y todos son minifundios de, de media hectárea, ¿no?

Ya.

Entonces, aquí esto está, está ok. Además, muy asumido. Son reglas de juego que, que no discutimos, ¿no? Ah, y-

Entonces, tu hermano era el hereu.

Sí. Bueno, de hecho no lo era, pero como mi hermano mayor, pues decidió que no, que no seguía en-- porque, pues prefirió estudiar y, y hacer su, su carrera independiente, pues el siguiente, yo era el último, yo no tenía mucha alternativa, ¿eh?

Bueno, pero dices te-- que empezasteis con treinta mil euros. Bueno, treinta mil euros más la finca.

No, no, la finca no tenía... La finca, la finca no, no, no se, no se puso como un activo, ¿eh? Simplemente que se explotaba la finca como, co-como, como otros campos que podíamos-

Pero como un alquiler.

Sí, sí, sí, sí.

Vale. Pero bueno, había algo, había algo

Bueno, básicamente, y piensa que la finca era de viña

Ah, era de viña

Nada que ver con lo que luego vendíamos, ¿eh?

Pero teníais las gallinas

Teníamos mil quinientas gallinas

¡Mil quinientas gallinas!

Sí

Hombre, son bastantes gallinas

No, hombre, no, esto es un, esto es un corral

¿Ah, sí?

Piensa que las granjas de hoy-

Es que no tengo sentido de dimensión de gallinas

Tienen mínimo cuarenta mil gallinas, ¿eh?

Vale. ¿Hoy cuántas gallinas manejáis?

No tenemos gallinas

Bueno, ya, ya, pero el equivalente en gallinas, pues vendéis muchos huevos

Sí, pero no tenemos granjas. Nosotros no dejamos-- de, de hecho, de granja solo teníamos granja de gallinas, pequeñita, y ahora lo que tenemos es cultivo de tierra. No tenemos granjas

Vale, pues no, sigamos el or, el ori, el orden cronológico.

Mhm

Entonces, ¿cuáles son los primeros productos que empezáis a vender?

Fruta y verdura

Fruta y verdura

Sí, sí

Que esto lo plantáis de nuevo, ¿o lo teníais ya en la familia?

¿Cómo lo plantamos de nuevo?

O sea, ¿vosotros plantáis la fruta y la verdura?

Sí, bueno, plantamos la, la verdura, pues, eh, básicamente, en, en casa lo que hacíamos era lo que decía huerta de verano, ¿eh? Tomate, judía... y luego lo que no teníamos lo comprábamos, ¿no?

¿Pero eso en la casa de tus padres?

Sí, sí

Vale, y entonces, cuando empezáis la empresa

Pues seguimos con los huertos de casa, más y comprábamos lo que no teníamos: plátanos, todo lo que era-- o piñas o, o frutas que no-- o manzanas que no teníamos. De hecho, casi no teníamos nada de fruta. Básicamente, teníamos verdura, ¿no? Y poco a poco, luego empezamos en el Maresme a alquilar fincas. También se da, se daba y aún se da, que, pues había un problema o un reto de la asociación de muchas, eh, familias agricultoras, que los hijos no querían seguir, y esto nos permitió ir alquilando distintas fincas.

Empezamos en el Maresme, que hoy ya tenemos una producción bastante grande en el Maresme, y luego, pues fuimos bajando hasta el Baix Llobregat, luego hasta el Ebro y hemos seguido hasta Murcia y hasta, y hasta incluso Almería, ¿no? Pero-

Pero vosotros os metéis en el lío de la explotación

Sí, sí, sí. Nosotros, de hecho, como venimos de esto, nos gusta entender, además, la... Hoy tenemos una explotación directa de mil ochocientas hectáreas por todo el eje Mediterráneo. Empezamos con veinte en el Penedès. Luego alquilamos, pues una pequeña finca en el Maresme, que, que fue creciendo hasta tener, pues creo que tenemos en el, en el Maresme hoy unas sesenta hectáreas, luego el Baix Llobregat.

Pero hemos ido alquilando fincas. En el Penedès, pues también hemos ido creciendo y siempre con la voluntad de cubrir lo máximo posible toda la cadena, ven, sobre todo de fruta y verdura

¿Y, y por qué eso? O sea, ¿por qué no compráis la fruta y la verdura y la vendéis? O sea, ¿por qué tenéis esta mentalidad de verticalización o de integración?

Mmm, porque nos gusta controlar el proceso. O sea, am, lo que veíamos es que, como te decía antes, ¿eh? Queremos, y hoy es nuestro principal reto, es mantener nuestro valor fundacional, que era escalar las vivencias que teníamos cada mañana o cada sábado por la mañana en el mercado ambulante.

Nuestro objetivo siempre es este, conseguir que cuando Bernat se coma una mandarina nuestra o una naranja o un coliflor, que note la diferencia. Si tú no-

Pero, y eso no es, no-- ¿todos los supermercados no tie-- no comparten esta misma visión? Es decir, ¿la gente quiere vender mandarinas malas?

No, no, seguro que las quieren vender buenas. El tema es cómo, cómo lo consigues. Entonces, nosotros lo que-

Porque es verdad que las mandarinas, por ejemplo, sale un-- viene una de cada muchas, ¿no? Y el tomate muchas veces, eh, no digo en Ametller, ¿eh? Digo en general, hoy en día los tomates no saben como los tomates del huerto de mi abuela

Bueno, esto, esto es una frase muy típica del que cualquier tiempo pasado fue mejor.

Claro

¿Eh? Aunque-

Conservadora, ¿no? Es una frase-

En, en nuestro caso procuramos que esto sea lo mejor posible. Entonces, ¿eso significa que solo nosotros somos los que lo producimos bien? No, por supuesto, hay mucha gente que lo produce bien. En nuestro caso, pero lo que hacemos es muy a medida para nosotros. No es lo mismo recolectar un tomate que se va a vender al cabo de veinticuatro horas que un tomate que se va a vender al cua-- al cabo de cinco días.

Vale, esto ya me-- esto es lo que estaba preguntando. Es, ¿en qué se traduce ese tipo de agricultura diferente-

Mhm, ahí no-

Tan conectada al punto de venta-

Mhm

Que vosotros hacéis diferente, ¿no?

Hay muchos inputs, Bernat, y muchos puntos que son clave. Eh, una es la inmediatez, la, la-- y además, y, y-

La inmedia-- o sea, yo ahora cuando voy a, a Ametller y compro un tomate, ese tomate, eh, se ha, se ha sacado de la tierra hace...

Veinticuatro horas

Veinticuatro horas

Pero esto porque dominamos la cadena. Si no, pues pueden esco-

Si comprarais a un tercero, no podríais controlarlo

De hecho, no lo controlaríamos. Quizá lo tiene dos días o tres en la cámara. Luego la logística, que viene no sé dónde, y está un día más en el almacén logístico. Luego no lo controlas y puedes pasar cinco días perfectamente, ¿no? Entonces, este es un-- y, y esto, ¿qué te condiciona? El punto de, de recolección. No es lo mismo cortar un tomate que sabes que lo vas a vender en veinticuatro horas o estará en tienda en veinticuatro horas, que sabes que tiene que aguantar una logística de cinco días.

Por lo tanto, el punto de recolección es distinto y esto también, pues condiciona la calidad del producto

La gente, si aguanta cinco días es porque logísticamente debe ser o muy caro o muy difícil, digamos, de-

Bueno, a ver, si tú no lo miras-

De gestionar este just in time

Bueno, pues si, si, si, si tiene que pasar por tres o cuatro puntos, aunque seas muy rápido, es normal que se pierdan horas y días. Sí, es lo, lo lógico, ¿eh? Y aquí lo que queremos evitar nosotros, intentar conseguir, que esta inmediatez se traduzca en, y no es trivial, un punto de recolección, pues más, más a, más al punto, que esto, pues consigues que, que el fruto esté más en su, en su, en su momento óptimo, por lo tanto más sabroso y, y el sabor no engaña, ¿no?

Pero todo esto tiene que ir traducido luego que el cliente, cuando-- nuestro cliente, nuestro consumidor, cuando lo consume en su, en su casa, vea: hostia, realmente este producto normalmente es mejor, es distinto

Y esto es así, os lo valoran

Hoy tenemos un millón y medio de clientes

No, hoy sí, pero ¿cuándo empezáis?

Bueno, es que si nosotros justamente estamos aquí es porque cuando empezamos éramos fieles a esto, ¿no? Si no, hoy no estaríamos aquí, ¿no? Y a ve-- y esto piensa que es una complicación, como puedes imaginarte, enorme, ¿eh? La, la, la-

Sí, me lo puedo imaginar

Pero era-- piensa que nos metimos en un negocio que estaba Que es, como tú decías, bueno, sí que, que, ah, no, no es glamuroso, pero es un negocio maduro, ¿eh? Donde el retail alimentario es-- debe ser de los más competidos del, del mundo, ¿eh?

Por eso es que decías cuando, cuando decías que no hay competencia, digo: "Hombre, no lo sé".

Me, me, me lo decía a nivel vocacional, de que no hay competencia, pero a ni-- a nivel de, de operación, por supuesto, un negocio muy maduro, ah, y un negocio de, de-- además que está en manos hoy en día de grandes, de grandes players, de grandes retailers.

Es que además dentro de lo que es el retail, o sea, el producto perecedero-

Mhm.

Eh, me parece de lo más complicado, ¿no? De hecho-

No, por eso también, uno, porque veníamos de este mundo. No es que: "¡Guau! ¿A qué nos dedicaremos? A vender fruta". No, veníamos de esto, ¿no? Pero tuvimos también como la visión o la suerte, que es lo más complicado. Entonces, nosotros, que, que veníamos de cero, solo había una oportunidad de hacer algo difícil. Lo fácil lo han hecho los demás con mucho más músculo y lo han escalado mucho más rápido.

La fruta y verdura, que aunque hoy vendemos muchos más artículos, es mucho más difícil de escalar y la economía de escala aplica mucho menos, diríamos, ¿no? No sé si algo, pero mucho menos. Y aquí vimos que había esta oportunidad. Piensa que nosotros, aun ho-- aun hoy, y no queremos cambiarlo, no ofrecemos una, una compra completa.

Nuestra compra está muy centrada en el producto fresco, donde la fruta y verdura son cuarenta por ciento. Luego tenemos categorías como los platos preparados, que también ya están en un segun-- en un segundo ya nivel de, de, de, diríamos, de, de, de dimensión en nuestra propuesta de valor, ¿no? Pero sabíamos que si queríamos tener una oportunidad de competir con retailers de la-- del tamaño de, de las multinacionales que están hoy operando en España o-

Pero en aquel momento tampoco las veíais como competencia, ¿no?

Hombre...

Porque erais muy pequeños.

Sí, pero, pero la gente no come dos veces. Entonces, ah...

Sí, pero bueno, es una m-- o sea, al final es una competencia calle a calle o, ¿no? O cuando empiezas te planteas el barrio, no te planteas el mundo.

Teníamos muy claro, Bernat, que teníamos que, ah, dar con una propuesta singular. Teníamos que vender productos que no estuvieran en el resto de retailers, como veníamos de manera masiva.

¿Y dónde estaba la primera parada?

En, en Vilafranca. Fue en el, en el Merc-- en el mercado municipal.

O sea, en la misma parada de tu padre.

No, porque ya pasamos del mercado ambulante, que era una vez a la semana, los sábados, al mercado diario, una-- en el mercado municipal.

A ver, dentro del mercado municipal.

Sí, sí.

¿Compráis una parada o alquiláis?

Compramos una parada. De hecho, allí también fue-

Compráis, ¿eh?

Compramos. Fue curioso porque allí fue el primer Mercadona que se instaló en, en un mercado, ah, municipal en Cataluña.

Ya es mala suerte.

No, bueno, o fue buena suerte, no lo sé.

O buena suerte, igual.

No ha ido mal. Y, y allí, pues el resto de paradistas que, de, que-- de paradas que tenían fruta y verdura, y Mercadona hace veinticinco años no era lo que es hoy, ¿no? Pero decidieron que, que preferían vender sus números. Y nos-- y nosotros, por-- yo creo más por, no sé si por ignorancia, ¿eh?

O por ilusión, no lo sé, decidimos comprar una parada. Y aquí sí que te explico, como tu pódcast tiene-- es largo, puedo explicarme con, con detalle. Ah, porque es un ejemplo también de la, de la fuerza de la ilusión y de, y lo que puede mover la ilusión, ¿no? Yo seguía trabajando en, en, en Alcoa, en la que ya antes trabajaba, cuando compramos esta parada, que como fuimos los últimos en entrar, nos dieron la-- el peor sitio del mercado.

Era en un rincón escondido, bueno, era la manera de entrar. Nos dieron, no éramos del mercado. Mercadona quería comprar el máximo de números posibles. Todos los que tenían paradas de fruta vendieron sus números y nosotros compramos una para tener el derecho a estar. Y pero a mí me hacía tanta ilusión esta primera piedra de este proyecto, que yo cada día, cuando acababa de trabajar en, en la empresa, en Alcoa, pasaba por las obras y antes Mercadona tenía incluso su propio equipo de, de paletas y demás y hacía la construcción.

Y mi hice amigo, del que me acuerdo que murió no hace mucho, el responsable de la obra, que se llamaba David. Me acuerdo, se lo tengo como muy, muy-- como lo veo como si fuese ahora. Y, y cada día iba como iban las obras y tal, y un día-

Pero las obras de, de...

Del mercado municipal.

Del mercado.

Y iba a ver cómo iban las obras, que allí dentro habría un sitio pequeño para empezar nuestro proyecto, ¿no? Y me hacía-

O sea, era un mercado que se hacía de nuevo.

No, un mercado municipal que se renovó.

Ah, vale. Pero has dicho que Mercadona...

Compró muchos números de, de gente que se, que se, que se vendió sus paradas para ins-- implantar-

Para montar el supermercado dentro.

Además que también, pues se, se amplió o lo que sea.

Vale.

Pero una parte venía de paradistas que vendieron sus números.

Vale.

Entonces, y cada día iba a visitar la obra y un día me dice el responsable de, de las obras: "¿Sabes que..." En ese caso era una casa que se llama Cadí, que vendían congelados, que-- y tenía la mejor parada. "Se va a ven-- se vende porque ha comprado un supermercado fuera, se va a ir fuera y quedará libre". Hostia, no me jodas.

Entonces conseguí, en, no sé, en una semana compramos aquella parada.

Pero un momento, con treinta mil euros, ¿cómo compras dos paradas? No sé cuánto vale una parada.

Bueno, vale menos que esto.

¿Sí?

Aquí, esto era, es...

¿Cuánto vale una parada de, de un su-- de un mercado?

Ni me acuerdo. Me acuerdo, pero e-esto, esto...

Pero es que ahí con los treinta mil euros compráis dos paradas.

No hacía falta mucho más, ¿eh?

¿No?

No. Ah, de hecho compramos una, ¿eh? Ah, entonces esto lo que, lo que nos permitió fue pasar de ten-- de tener la peor parada del mercado, que quizá, es que yo siempre digo que quizá Ametller no existiría si yo no hubiese ido cada día a visitar la obra, me hubiese hecho amigo...

A enterarte de esto.

Tal. Y esto que me enteré por, por casualidad. Entonces, porque yo de hecho seguí trabajando durante un tiempo hasta que vi que esto realmente tenía sentido empezar con esto, ¿no? Y por eso la suerte se persigue. Nadie me obligaba a ir a ver cómo iban las obras de ese mercado, ¿no? Y, y...

O sea, estás introduciendo un tema que es las tres reglas del retail, ¿no? Que es Ubicación, ubicación, ubicación. Este es otro tópico, ¿eh? Pero, eh, tú conseguiste una buena ubicación. Estamos hablando de que tenías muy buen producto-

Mhm.

Con un ciclo de un tiempo desde que salía de la tierra hasta que se vendía muy corto y encima tenías la mejor ubicación.

Mhm.

Esa es la primera configuración de Ametller.

Esto-- así fue como, como empezó, sí.

Y luego el tercer factor sería la operación o el servicio, ¿no? ¿Igual?

Sí, pero piensa que cuando empezamos no teníamos ni idea. O sea, pero, y esto no era para mí, creo que no fue relevante.

Bueno, tener la buena parada de hecho que sí.

Esto sí.

O sea, la ubicación.

Lo que digo de la operación, pues lo hacíamos-

La operación, bueno, una parada pequeña

...como podíamos, ¿eh? Pero bueno, una-- otra cosa singular. Al cabo, tu-- empezamos, teníamos bastante éxito, bastantes colas y tal, y vemos que el, la, el modelo de venta asistida te-- nos colapsaba un poco, ¿no? Y nos condicionaba quizá la facturación, ¿no?

Entonces, ya acá solo teníamos un año y hicimos, eh, parada sencilla, una parada de mercado sencilla, ¿eh? Lo que hicimos fue: la ba-- la, la tiramos al suelo, hicimos una parada de autoservicio dentro de-

¿Esto es de-- es pe-- está permitido?

Sí, sí, sí.

En el mercado, montar un autoservicio.

Nadie, nadie nos dijo que no, ¿eh? Nadie nos dijo que no.

Vale.

Y, y hicimos un cambio. Tenía solo un año la parada. Hicimos un cambio de venta asistida a autoservicio y con esto ganamos, pues mucha más venta, más eficiencia. Y esto ya nos inspiró al, al siguiente paso, que ya fue, pues tienda en calle, tienda-- una tienda pequeña en calles, pues...

De hecho, no, la segunda tienda fue en el mercado de Martorell. Luego vimos que ya era muy complicado las, la convivencia en mercados, mucha gente opinando y todo esto era complejo y decidimos que ya no, no abriríamos más en mercado municipal y abriríamos en calle. Y abrimos ya una tercera tienda en, en, en Gelida, que hoy Gelida, donde estamos construyendo el agroparque, fu-- hoy es la tienda más antigua que tenemos, porque fue nuestra tercera tienda y la primera en calle.

Y luego, pues abrimos, de hecho, en Barcelona, que hoy tenemos cincuenta y cuatro tiendas, no abrimos ninguna hasta el 2008 en Plaça de les Corts. O sea, nos movíamos básicamente-

Aguantasteis ahí fuera de la capital

...Barcelona. De entrada, porque yo me-- ahora con el GPS ya no tanto, pero si no me perdía por Barcelona.

Entonces, eh, fuisteis creciendo. He visto que una media de un treinta por ciento anual en los últimos veinticinco años.

Bueno, no, no sé si sale tan, tan-- Car, puede, puede ser que sí, que si, si agarras la media, sí. Ah-

Claro, es que, es que, es que a ver, el treinta por ciento... Yo cuando conocí a Pablo Isla, eh, y le preguntaba sobre Inditex, él me decía: "No, si nosotros hemos crecido el veinte por ciento". Siempre hemos crecido el veinte por ciento, porque claro, cuando creces al veinte por ciento durante cincuenta años-

Ajá

...te conviertes en la empresa más grande del país.

Sí.

¿No? Y claro, si mantienes este crecimiento de treinta por ciento, que no ha sido vuestro caso, pero habéis tenido momentos de todo tipo, imagino, ¿no?

La media creo que está sobre el veintipico por ciento, pero sí que, a, como, como decía Pablo Isla, yo también digo lo mismo. No, crecemos con es-- con el mismo ritmo, un veinte por ciento. Un veinte por ciento. Pero a nivel absoluto, pues-

Cada vez es menos y más difícil.

Ahora en un año hacemos más de lo que hicimos en diez años, ¿eh?

Claro, crecer un veinte por ciento para Ametller este año que viene es abrir muchas tiendas.

Mira, justamente este año, que hemos hecho más dieciocho por ciento, eh, y hemos abierto solo dos tiendas nuevas. Entonces, nosotros también basamos mucho en crecimiento orgánico, ah, tienda a tienda.

Orgánico, ¿qué significa? ¿Entran más clientes o vendéis más producto?

Intentar con-- pues es una mezcla de las dos cosas, ¿eh? Intentar ca-- ah, que nuestros clientes cada día confíen más en nosotros y nos compren más productos, y luego que entren más clientes, ¿no? Y para que entren más clientes hay que invertir en renovar. El retail es detail, ¿eh? Y, y hay, y hay, y hay que invertir en reformar tiendas que...

Y, y, y esto va muy rápido.

El mío lo acabáis de reformar.

Sí, este es, este-

El del Poblenou.

Sí, sí, hace un año.

¿Hace un año? No, este verano pasado.

¿Cómo?

Este verano pasado, creo.

¿Verano fue?

Bueno, por ahí.

Bueno, pues quizá primavera, sí.

Primavera igual.

Sí, sí. Y, y hemos hecho ya en Poblenou tres reformas. O sea, cada cuatro o cinco años hay que reformar porque el-- cam-cambian, cambian cosas, cambian conceptos, vemos cosas nuevas. También nos gusta mucho viajar, ver, ver qué pasa en el mundo y luego adaptarlo. Y, y el cliente tienes que sorprenderle, tiene-- porque al final es como todo en la vida, ¿eh?

Si no, si falta esa magia que te conecta, al final encuentras otro sitio que te conecta más, ¿no?

Esa expansión en tiendas, ¿es lineal? ¿Hay algún momento donde tenéis alguna crisis o paráis un poco el crecimiento o algún momento donde aceleráis?

Sí. Hubo un año que no, no-- quizá fue el 2000-- el 2015, que, que antes éramos capaces de abrir incluso quince tiendas en un año, ¿eh? En tiendas pequeñas lo abríamos con-

Siempre sin financiación, ¿eh?

Sí. Con bancos.

Con bancos.

Con bancos, con bancos.

Pero no con inversores.

No, inversores nunca. Y, y me di cuenta que teníamos que parar para consolidar un poco los procesos, porque estábamos abriendo a saco, pero no teníamos suficiente control. Hicimos el descanso del guerrero. Estuvimos un año que-

Sin abrir ni una tienda.

Sin abrir ninguna tienda para, para Y, y muy centrados en el proceso y, y en la, y en la operativa, porque si no veíamos que podíamos tener, pues, ah... los pies de, de, de fango, ¿no? Y paramos un año. Este año mismo hemos parado, no porque no quisiéramos, sino porque hemos cambiado también el modelo.

Hoy abrimos tiendas más grandes, que el proceso de maduración es distinto. Antes abríamos en seis meses un, un local y podemos estar tres años por el pro-- por los, los permisos, lo... Son pro-proyectos más grandes y hoy, e-en este país, pues los trámites son, son largos y esto, pues no lo vimos a venir y cambiamos el modelo, pero no teníamos suficientes proyectos para, para, para, para evitar este, este parón.

Este año no hemos invertido en muchas reformas, ¿no? O sea...

¿Q-qué has aprendido? ¿Cuántas tiendas tenéis hoy? ¿Ciento cincuenta?

Ciento cuarenta y siete.

Ciento cuarenta y siete. ¿Qué has aprendido en cuanto a la ubicación? ¿Qué es importante de una ubicación para que funcione?

En nuestro caso, lo que se pierde es el producto, pero la ubicación ayuda, ¿eh? Entonces, ah... preferimos esperar para encontrar la mejor ubicación que no abrir por abrir. Entonces, eh, nosotros vivimos del producto y sabemos que hoy, pues también nuestra marca atracciona a... más allá de la ubicación, pero la ubicación nunca es mala, siempre te ayuda.

No sé-

¿Qué tiene una buena ubicación?

Pues que, que está-- que estás más presente en-

¿Que pasa mucha gente?

En el imaginario del consumidor. Estás más presente.

¿Que pasa mucha gente o que es una zona más residencial?

Mira, de entrada, para-- hay que, hay que determinar qué quiere decir una buena ubicación, ¿eh? Porque quizá una buena ubicación, seguro, no quizá, seguro que una buena ubicación para Ametller no lo es para Mango, ¿eh? En nuestro caso es estar cerca de donde hay flujo comercial de alimentación. Esto nos ayuda, ¿eh? Entonces, cuando ya hay hábito-

¿Que haya otro supermercado cerca es bueno?

Sí, pues siempre. Cuando hay flujo comercial de alimentación, que hay hábito de compra, sea mercado, sea otros competidores, esto es bueno.

Pero eso es un poco antiintuitivo, ¿no? Porque te podría canibalizar.

Bueno, siempre y cuando tú no seas capaz de ofrecer una propuesta singular y complementaria a lo que hay. Si ofreces lo mismo, pues estás jodido. Si ofreces algo complementario a lo que ya hay, pues te ap-- te, te aprovechas del flujo.

Vale. O sea, si hay un Mercadona cerca, ¿es malo o bueno?

No, es lo mismo que si hay un Bonpreu, una Sirena o un mercado municipal. Flujo alimentario que, que genera el hábito de compra, es bueno para Ametller.

Vale. Entonces vamos al producto. Em... ¿Cuál es el producto de hoy? ¿Cómo se distribuye la oferta que, que tiene Ametller entre distintas verticales de producto?

Sí.

Que parte es fruta y verdura, que fue lo primero.

La fruta y verdura sigue siendo el motor, es el core, es un 40 % de nuestras ventas. Y es que lo que nos hace quizá hoy más singulares. Tenemos una cuota cerca del 14 %.

Catorce por ciento en Cataluña.

En fruta, en fruta y verdura, eh, según Nielsen, que al final aquí Nielsen mide, pues la distribución moderna, diríamos, ¿no? Ah... con cosas curiosas, como yo siempre digo que queremos cambiar el mundo vendiendo acelgas. Digo, no sé si seríamos capaces de cambiar el mundo vendiendo acelgas, ¿no? Pero lo que sí, que casi vendemos la mitad de las acelgas que se venden en el país, ¿eh?

Porque tenemos una cuota de más del 50 %, ¿no? Y esto-

Y las hacéis vosotros, las acelgas. Las plantáis vosotros.

Es, es, es un buen ejemplo, justamente porque la, la, la acelga, que es el, diríamos, el ejemplo más paradigmático de la banalización de la verdura, ¿no? Que... producto cero glamuroso, un producto que casi no gusta a nadie, ¿eh? Pero que hay que consumir.

Pero hay, hay quien las compra. Hay quien compra acelgas.

Y nosotros, pues le damos este valor, ¿no? De que, pues tenemos desde la tipo de, de acelga que, que plantamos, el tipo de semilla, cómo se recolecta y cómo llega, ah, a la tienda de manera lo más inmediata posible.

Vale, tene-- frutas y verduras es una parte muy importante, pero no es la única, ¿eh? Un Ametller hoy vende de todo, igual que otro supermercado.

No, no, no. Esto es muy importante que lo tengamos claro, Bernat. Ametller no ofrece compra completa. Es-

Cómo que no, yo compro de todo en Ametller.

No compras de todo, porque productos de, de higiene no tenemos, ¿eh? O de limpieza, ¿eh? Ah...

De limpieza no tenéis.

No, tenemos una co-- tenemos media estantería. No, no, y...

Bueno, es de alimentación, principalmente.

Nosotros es alimentación y básicamente fresco. Pero alimentación sí que tocamos todas las, las categorías.

Tenéis pescado y carne también.

Pero pet food no vendemos, por ejemplo, ¿no?

Bueno...

Tú, como no tienes perro...

Exacto. No me he enterado.

Y no tenemos droguería y no tenemos una serie de categorías que hemos pref-- que hemos querido sacrificar justamente para asegurar una buena experiencia de compra para el cliente. Nosotros, nuestras tiendas, lo que quizá también, ah... aportan de diferenciación es una visibilidad mucho más amplia de toda la oferta que tenemos. Cuando entras a una tienda nuestra, tú ves toda la tienda, ¿eh?

Y no te marcamos los pasillos por donde tienes que ir.

¿No?

No. Enton-- tú lo que, lo que, lo que buscamos es que tú tengas una, una compra, una compra lo más agradable posible, lo más visible. Por lo tanto, eliminamos, sacrificamos metros lineales de estantería para, pues tener una compra más, eh, más agradable. Y esto viene también de sacrificar categorías. Y nosotros pensamos que-

Y no es, no, no, o sea, ¿no es una pérdida no tener droguería? Porque ya que estás, compras el-

Queremos-

El detergente.

Queremos... N-no queremos ser una plataforma de, de productos de, de, de la casa, ¿eh? O, o, o de hogar o de, o de alimentación. Queremos ser los mejores en lo que hacemos, ¿eh? Y para ser los mejores tenemos que ser muy especialistas. Y no podemos-- y, y además tenemos tiendas, pues de, de una, de una superficie mediana, por no decir pequeña, sobre todo en, en zonas urbanas.

Ahora ya abrimos tiendas más grandes y no lo podemos tocar todo bien, ¿eh? Y no poder-

No, no, es parte del mix, eh... ¿no? De qué hace la marca Ametller, ¿no? O sea, es una arbitrariedad, pero es la clave también, la fórmula del éxito.

Bueno, es que ya hay mucha oferta, Bernat, en la calle. Sí, en cada esquina hay un supermercado donde ya ofrecen una compra completa. Nosotros queremos ser destino en categorías clave y básicamente queremos ser los mejores en fresco.

Sí, pero al final vosotros competís con un Mercadona.

Mhm.

Eh, ¿no? Mercadona vende uno de cada tres euros en alimentación en España. Eh, entonces ellos, mmm, tienen un músculo porque, porque hacen unos márgenes, porque tienen un mix de productos. Pues no, y al final vas tirando del hilo y dices: "Ostra, ¿cómo compito con una parte de la oferta?".

Pero tú lo explicas muy bien. O sea, si mi única manera de competir con Mercadona es tener una tienda donde no está Mercadona, pues mi futuro va a depender de la expansión de Mercadona. En cambio, si nosotros, nuestra oferta es una oferta singular, con apellido, con-

No, no, está claro

... con, y, pues-

Si ahí están los resultados

... esté Mercadona o esté quien esté, nuestra propuesta es singular. Si yo voy a replicar lo que hace un, un, un Mercadona, un Bonpreu o un Condis, que, que todos cubren todas las categorías y, y muchas veces son muy similares, con productos muy similares, ¿pues qué aporto yo de distinto? Simplemente estar más cerca.

Entonces, voy a depender siempre de que no abran una tienda a mi lado, ¿no? Y esto es lo que queremos evitar. Queremos hacer una propuesta reconocible y además que aporte valor al cliente, que note que cuando compra un yogur Ametller es distinto que comprar un yogur de otra marca.

Pero también tenéis yogur de marca.

Ten-- ahora tenemos algo, de, tenemos la Facheta, por ejemplo, que lo implantamos hace poco, aunque-

Y alguna otra. Una u otra, tenéis varias marcas de yogures, ¿no?

Piensa que de cada die-- de cada diez euros que vendemos de, de lácteos, nueve son de la marca Ametller. De hecho, son de la marca Ametller porque los producimos en nuestra fábrica de Olérdola, ¿eh? Esto, si te fijas en nuestro mural de lácteos, más del 90 % de ta-- de la gama de yogures son de n-- son nuestra marca. Si, si le das la vuelta al, al envase, verás que están producidos en Olérdola.

O sea, pero eso sí que es innova-- o sea, es innovador desde un punto de vista que los supermercados típicamente no lo hacen.

Esto no lo hace nadie. Bueno, lo, lo que sí que lo hace es Bonarea. Bonarea te-- está ve-- está muy verticalizado y ellos sí que lo producen. Nosotros, pues, ah-

Mercadona llega a un acuerdo con un proveedor.

Sí.

No lo que le llaman les intraproveedores o in... ¿no? De, de Mercadona. Llegan a un acuerdo también, eh-

Puede ser

... kafkiano a veces, o, o no, no lo sé, pero algunos dicen que es como muy duro, eh, los tipos de contrato que hace Mercadona con los proveedores. Se convierte casi como en monocliente para esos proveedores, porque, eh-

Es una opción

... porque les compra mucho volumen, pero no gestiona la operación.

Piensa que a nosotros nos gusta además producir. Venimos de ser productores más que de retailers. De, de retail, retailers lo somos casi, casi como consecuencia de querer vender nuestros productos.

O sea, sois más productores que retailers.

Mucho más. A, por lo menos yo me siento mucho más productor.

Vale, pero una cosa es el productor de fruta y verdura, que es un agri-- un agricultor.

Mhm.

Y la otra es ya montar producción, fábricas, ¿no? Son cosas muy diferentes.

Totalmente. Y aquí tengo que decirte que también hemos ido aprendiendo en el tiempo, porque nosotros, eh, teníamos la voluntad... Es que esto ya parte de qué propuesta queríamos hacer, tener en el mercado. No queríamos vender, entre comillas y con todo el respeto, yogures Danone. Ya los vendían otros. Yo quería vender un yogur, pero tampoco ir, por ejemplo, a la fábrica de Danone que hiciera nuestra marca, que tampoco lo hubiese hecho, pero queríamos proponer algo que fuera distinto y de verdad, como te-- y me hago muy repetitivo, ¿eh?

Pero que fuera perceptible. Entonces, teníamos que tener mejor leche, pagar más al ganadero por tener mejor leche y luego tener un proceso productivo distinto, que aquí se traduce en más horas de fermentación. Si una fermentación de un yogur puede durar cuatro o cinco horas, nosotros estamos en más de diez horas. Para-- porque esto-

Y eso es bueno.

Bueno, malo-

Para mejor gusto, mejor calidad o mejor-

Lo hacemos para que sea mejor, ¿eh? Lo hacemos para que sea mejor. Pero esto no sabíamos hacerlo. ¿Qué hicimos? A-- compramos pequeños obradores. Digo pequeños porque compramos como una, un obrador de lácteos de la zona de Penedès, donde allí aprendimos el know-how de producir lácteos.

No sabíamos, ¿eh? Aquí, pues tenemos a equipo que ya lleva con quince años con nosotros, más el, el fundador, que hoy ya no está con nosotros, pero que nos, nos traspasó todo su know-how de, de toda su familia, cómo producían los yogures. Y aquí aprendimos a producir yogures. Después, acompañado de nuestro inconformismo y la búsqueda de la excelencia permanente, hoy producimos cada semana medio millón de unidades de productos lácteos gracias al know-how que cogimos comprando este pequeño, este pequeño obrador de la zona.

Eh, hicimos lo mismo con platos cocinados, que compramos un pequeño obrador que hacían pues pizzas y tal, y allí a-aprendimos este know-how que tampoco teníamos. Nosotros venimos del campo, no conocíamos.

Ya, pero tal y como dices que no queréis hacer droguería, ¿por qué un día te levantas y dices: "Vamos a hacer platos cocinados"?

Porque lo veía, lo veía... Lo que sí que-- mira, cuando empezamos no pusimos frutas y verduras de manos Ametller, lo típico, ¿eh? Pusimos Casa Ametller o ahora Ametller Origin, porque sí que queríamos crear un espacio donde convivieran más categorías más allá de la fruta y verdura, sin entrar en categorías que no son propias de lo que es el origen del producto fresco.

Entonces, un plato cocinado para mí es como, o la cuarta gama, o la, que es la cuarta y quinta gama, es una extensión de-

¿Qué es cuarta y quinta gama?

Cuarta gama es producto que está crudo, cortado, para-- la fruta, por ejemplo, cortada es cuarta gama. Cocinada ya sería quinta gama. Entonces, para mí, y esto fuimos también pioneros en esto, ya solo con... Esto ya fue el 2005-6, ya empezamos a producir nuestras cremas de verduras. Fuimos pioneros en cremas de verduras. Los primeros que producimos cremas de verduras refrigeradas fuimos nosotros.

Primero lo hacíamos con-- en bolsas, que lo, lo envasábamos al, al vacío. Luego ya inventamos este, este bote que actualmente se vende con este cartón que inventamos nosotros. Entonces, te-- llegamos a tener una cuota en Cataluña del 70 % de cremas de verduras. Vendíamos a todos. Desde nuestra planta, vendíamos a todos los retailers.

Poco a poco, pues a la medida que vieron que ya éramos, que ya competíamos con ellos en calle, pues nos fueron a-

O sea, parte de este, de este 30 % de crecimiento es desarrollar estas líneas de producto, de producción, de plantas, ¿no?

Bueno, tenemos una planta, ¿eh? Una, en Olérdola, que es la, la, es-- que esto primero lo hacíamos en una especie de garaje y luego ya pasamos a una planta de elaborados en Olérdola.

Y luego sí compráis algunas cosas, ¿no?

Sí, claro.

No todo lo hacéis vosotros.

Esto, además, somos aquí muy transparentes, porque Cuando si tú miras todos los envases de, de Ametller, si le das la vuelta al dorso, vas a ver si lo fabricam-- pon-ponemos fabricado en nuestra fábrica de Olérdola o, o, o, o no, o no-

O en Marruecos.

¿Cómo?

O comprado en Marruecos.

No, los yogures no, no.

No, los yogures no, pero digo: Fruta, ¿podéis comprar en Marruecos?

Sí.

Sí.

Y lo, y lo que se compra se comunica.

Vale. O sea, no todo está hecho aquí por vosotros.

No, no, no, no.

¿Qué porcentaje de las ventas que hacéis es producto que habéis hecho vosotros versus comprado?

Mira, esto va, depende del momento del año, pero ahora estamos a un más o menos cincuenta por ciento. Y hace un tiempo era un poco más, ¿eh? Pero ahora los productos exóticos están subiendo mucho la... el porcen-- el, diríamos, el, el porcentaje de-

¿Qué es un producto exótico?

Una piña.

Una piña.

Un mango. Eh...

Esto no lo hacéis.

No. Por lo tanto, cuando-- un kiwi, todo esto, lo, lo, todo este produ-- esta ex-

Y podéis comprarlo en cualquier sitio, no tiene por qué ser en Cataluña o...

No, en Cataluña seguro que no, porque no se producen. Ni piñas ni, ni mangos.

Aquí no hay piñas.

¿Cómo?

No hay piñas en Cataluña ni... En España, ¿sí?

No.

En España tampoco.

Eso viene más, siempre de, de zona de Costa Rica o incluso de África.

Lo habéis innovado también cómo presentáis el producto. Hay una cosa que tengo que decirte yo, que como cliente de Ametller, yo, yo compro en Ametller, por si no había quedado claro, que es que estas bandejitas en las que ponéis las cosas, o sea, exactamente cómo, cómo lo has planteado, eh, para que luego se va-- se junten todas en una bolsa y no se caigan todos los tomates.

O, por-- o sea, ofrecéis las cosas a granel, ¿no?

Mhm.

En una bandejita de cartón, em, que luego tú vas a la caja, lo metes en la bolsa y se caen de la, de la bandejita, no se quedan en la bandejita. Si compras tomates o compras, yo que sé, moras o cualquier cosa, no, no se quedan en la bandejita.

En moras no te podría pasar, porque si no tienes un problema si se te caen.

Exacto.

Em, pero lo que-

O setas o... Todo viene en bandejitas.

Lo que co-- lo que hacemos con, por ejemplo, los tomates, como justamente te decía del surtido, pues aquellos calibres más pequeños o que tienen algún defecto visual y tal, hacemos bandejitas para que no se mezclen, porque piensa que al final son tiendas de autoservicio. El cliente escoge el producto, ¿no? Entonces, de una misma categoría de, de tomate, por ejemplo, podemos hacer tres subcategorías.

Yo que sé, el tomate mediterráneo, que es uno de mis favoritos, ¿no? Hacemos, pues una categoría de tomate a granel, una categoría con una cesta de un kilo y una categoría con una cesta de medio kilo. Tenemos tres tipos de un tomate de una, de una misma categoría, ¿no? Y lo hacemos para diferenciarlo y se diferencia por o algún defecto visual o tamaño, para aprovechar al máximo la partida que nos viene del campo.

Y luego tienes que vigilar-

Y evitar plásticos, imagino, ¿no? Yo creo que es una tendencia también de evitar plásticos y-

Sí, a veces no es posible.

Luego vas a la caja y te dicen: ¿Qué quieres, una bolsa compostable o una de papel?

Mmm, mmm.

¿No?

O ninguna.

O ninguna. Ya, ya me llevo encima los tomates.

Tienes que llevar tu bolsa.

Que me ha pasado, ¿eh? Me han caído los tomates en el típico paso de cebra de Barcelona que...

Por, por no coger una bolsa.

No, por coger una bolsa, pero luego están, están como a granel.

Bueno, porque no, lo que sí que tocamos es, eh, hacemos formatos en bandeja, pero con, con... No están protegidos con un flow pack, con un plástico.

Eso.

Porque queremos evitarlo, justamente. O sea, hacemos el envase para diferenciar, diríamos, este, este, este, este calibre, esta categoría, que no se puede vender para que no se mez-

Soy el único que se ha quejado de esto, por lo que veo.

Ah, ¿te estás quejando?

No. No, hombre, me iría bien que fuera más compacto.

Bueno, más compacto es, podría, podríamos hacerlo con una bandeja cerrada. Para cerrarla o perdemos visibilidad o le añadimos plástico. Lo, lo que es incompatible es visibilidad sin plástico, que esté cerrado.

Ya.

Entonces, optamos a porque: «Oye, vigila un poco, ponlo con cuidado en la bolsa y no se te va a caer».

Bueno, bueno. Ya, ya te mandaré una foto. Te mandaré una foto. Vale, em, yo creo que hemos repasado un poco la, la, los productos. Has hablado de esta nueva categoría de, de platos cocinados, que esto, esto también habéis innovado mucho, ¿no?

Bueno, fuimos los primeros en esto hace muchos años. Hoy ya es, hoy ya es un, un denominador común en todos los retailers, ¿eh? Pero es una categoría fuerte, importante para nosotros y hoy somos bastante relevantes en la categoría de platos. Hay muchos, muchos clientes, sobre todo clientes jóvenes, pero de todo tipo, que casi, casi confían en nosotros su alimentación diaria.

¿Tú ves nuevas líneas de producto donde, donde queréis entrar?

Sí. Bueno, siempre tiene que ser alimentación, por supuesto, y tienen que ser productos que sean innova-

Siempre será alimentación, ¿eh?

Siempre.

Aquí lo dices ca-categoricamente. Dentro de tres años no veremos en un Ametller droguería.

Te digo que hoy, ¿eh? Que nunca puedes decir... Pero nuestra... Ya llevamos veinticinco años, no ve-- no veo que tengamos que cambiar de estrategia. Pero nunca digas, ¿eh? Que, pero, am, no veo que esto tenga que cambie-- tengamos que cambiar, porque esto hoy nos hace muy reconocibles, nos hace distintos y esta es la clave, que tengamos sentido.

¿Y qué líneas de producto imaginas de cara al futuro?

Pro-- tenemos que ir mejorando. Productos que, que, que sorprendan, más rapuchinos, como te decía antes, productos que sean tractores y que solo encuentren en Ametller y que, y que hagan disfrutar a nuestros con-consumidores. Que esto al final lo que conseguimos es que convertimos clientes en fans.

Y el fan solo s-- solo se consigue con una gran experiencia de compra y luego con, con el sentimiento que aquello ha valido la pena. Y cuando lo consumes digo: «Hostia, esto realmente tiene, tiene, tiene un valor para mí». Y, y hace que fi-- que, que felicitemos al cliente de una manera, pues muy importante, ¿no?

¿Y cómo descubrir estos nuevos productos?

Dedicamos bastantes, bastantes horas, diríamos, a, a innovación, a mirar, a pensar, a, a reconstruir, porque muchas veces es construir sobre cosas que ya hemos hecho y que podríamos mejorar el formato-

¿Pero esto es un departamento, es un equipo concreto?

Tenemos un equipo de I+D, tanto en, de, de verdura. Tenemos un... Campos de ensayo. Es decir, tenemos dos campos de ensayo que probamos cada año, como trescientas variedades distintas, desde tomates a, a crucíferas, a diferentes tipos de verduras, lechugas, para intentar saber, ir probando que con, desde la semilla y el manejo de, y el manejo determinado de cultivo, nos permita tener algo que mejore lo que tenemos antes, ¿no?

Y, y esto es estudiarlo, probarlo y desde, te digo, desde fruta, desde melocotones... Eh, hay que ensayar, probar y luego, em, ejecutar.

¿Cu-cuál ha sido, em, tu criterio para, para no financ-- o sea, no buscar financiación? ¿En algún momento os habéis planteado, eh, crecer más rápido, uniros con otro grupo, afectar de alguna forma la estructura corporativa de la empresa a cambio de crecer más rápido?

¿O habéis tenido siempre claro que ibais a invertir los beneficios en el crecimiento y que no necesitabais ninguna ayuda externa?

Esto, esto último siempre lo hemos tenido claro. Hemos reinvertido siempre el cien por cien de nuestros beneficios.

Cien por cien.

Siempre. No hemos sacado nunca. Ah, y esto nos ha-

En veinticinco años.

Sí.

Nunca os habéis repartido un dividendo.

Y esto al, al final, lo que... Porque lo que nos mueve, lo que nos movía, nos mueve, es hacer grande el proyecto. Y entonces n-no hemos tenido... Porque la-- hemos identificado que la dificultad no venía de la financiación, sino de conseguir buenos equipos, equipos formados.

Entonces, la velocidad iba en contra de esto. En nuestro caso, pensábamos que teníamos que ir digiriendo crecimiento, que aun así ha sido un crecimiento grande, y que el crecimiento que éramos capaces de digerir lo podíamos conseguir solos. No hacía falta una financiación extra. Te-temos la, hubo la suerte que nos ha ido bien.

Y dos, que desde siempre, pues hemos dedicado todos los recursos al crecimiento