Cómo llegar a los €40M en e-commerce con Josep Casas de Naturitas

En el episodio 136 del Podcast de Itnig: Entrevistamos a Josep Casas, CEO de Naturitas, sobre cómo llegar a los €40M en e-commerce.

Bernat Farrero -Bienvenidos una semana más al Podcast de Itnig. Yo soy Bernat Farrero y esta semana estoy con Juan Rodríguez CEO de Camaloon . ¿Qué tal Juan?

Josep Casas -Seguro! He venido para contarlo todo!

Bernat Farrero – Tu proyecto de Naturitas es un e-commerce de parafarmacia que en aquel momento parecía que no era una gran cosa.

Josep Casas– Ya veo que tu estrategia para sacarme información es inventarte noticias que salen en la Vanguardia. Te cuento: Nosotros somos dos emprendedores. Naturitas  empezó a finales del 2014,  y fue el típico proyecto que hicimos por las noches. Dos personas que estábamos trabajando en Madrid, nos conocimos haciendo un MBA : yo soy ingeniero de caminos y mi socio fundador Esteban Humet, es ingeniero de telecomunicaciones del mismo año en la UPC, pero no nos conocimos en la UPC , sino en el MBA dle IESE en 2011. Íbamos en el mismo grupo, a tiempo completo , hicimos las prácticas los dos en Madrid durante el verano y  como teníamos mucho tiempo libre empezamos a desarrollar ideas de negocio. Teníamos muchas ideas, testeabamos el mercado muy rápido con MVP y aplicábamos el método lean startup y validamos muchas ideas que al final no nos atrevimos en ninguna.  Terminamos el MBA a finales del 2013 en plena crisis en España así que fuimos a lo fácil y yo empecé en  una gran corporación A.T. Kearney , una  consultora estratégica de Madrid y Esteban se fue a Telefónica Digital.

Éramos dos tíos con gran espíritu emprendedor que cogimos puestos de gran corporación y obviamente, a los seis meses estábamos buscando ya una idea de negocio.

Quedábamos por las noches. Él tenía un poco más de tiempo libre, porque digamos que en Telefónica Digital  se vive bien, un poco mejor que en consultoría, que es todo lo contrario, y quedamos de las diez hasta las tres de la noche trabajando.  La primera idea que le dije (él tenía otras que no os voy a decir para no quedar mal) fue Naturitas, que era una idea de un e-commerce especializado en productos naturales.  Todo lo que es complementos alimenticios, curarte a partir de la prevención, no tanto medicamentos, sino más tratamientos preventivos. Yo soy intolerante al huevo y la lactosa, me lo detectaron a partir de los 31 años y es cuando vi que realmente funcionaba con métodos peventivos. Hicimos un poco de análisis e hicimos el error (Al contrario de todos los emprendedores que se creen que van a hacer la gran startup y  a coger un 1 % del mercado) de pensar que no íbamos a ganarnos la vida  vendiendo hierbas por internet y no le dimos importancia. Así que de manera rápida, bootstrap, creamos un e-commerce con Magento que programó Esteban y una cosa muy buena que hicimos es sin tener nada de stock, scrapeamos a un mayorista que tenía 15.000 referencias, nos servía de la noche a la mañana y podíamos decir en nuestra web que teníamos 15.000 productos, y no teníamos ni almacén. Estábamos en un coworking que cada día salíamos a la hora de comer, íbamos a preparar los paquetitos. El primer mes facturamos (septiembre 2014) 5.000 euros, el segundo, 10.000euros, el tercero 15.000€. Pero igualmente nunca pensamos que nos ganaríamos la vida montando un e-commerce a finales del 2014, sabiendo que había Amazon y que era ya un mercado ultra competitivo. Lo que hicimos básicamente es pensar otras ideas mientras nos sacábamos un un sueldo de 1.000 euros:  en 2015  nos gustaba mucho todo el tema de Instacart, Postmates… toda la idea de  OnDemand Delivery. Hicimos un poco de research, vimos claramente que haríamos un híbrido entre Instacart y Postmate .

Justo cuando ya estábamos desarrollando la app de Unplis vimos la noticia en La Vanguardia que salía Glovo.  Nosotros dijimos «somos más buenos que ellos, somos dos tíos que hemos hecho un MBA, no va haber problema, la clave aquí es hacer una app muy buena». De hecho, en aquel momento teníamos una app que era mejor que la de Glovo: en aquel momento su app era tipo un chat.

Nosotros ya teníamos lo que es ahora Glovo : teniamos todos los Starbucks,MacDonalds… Esteban es muy bueno scrapeando y cada noche scrapeaba todos los supermercados online. Teníamos la disponibilidad de los supermercados online, los precios, las fotos. Era una pasada. La verdad es que nosotros teníamos marcas que eran todas fake, sólo  había tres o cuatro que habían creído en nosotros.

La gente compraba en Mercadona y al principio íbamos nosotros mismos el sábado a hacer la compra. A la semana siguiente ya contratamos a tres personas.

Vimos que había un problema laboral y apostamos más por tener gente en nómina que es el motivo, por el que luego no avanzamos con las rondas de inversión.  La gente decía para qué tenías que tener gente en nómina si puedes tener a falsos autónomos o autónomos un poco dudosos. Y nosotros creíamos que laboralmente si un tío se mata porque no sé qué  tiene que tener seguridad social. Una apuesta que no funcionó. Claramente Glovo sigue trabajando con el modelo actual y es como ha conseguido levantar rondas.

Bernat Farrero -¿Tú crees que la clave, la diferencia principal, era el modelo de contratación de los repartidores? 

Josep Casas -Nosotros al final somos dos ingenieros y desarrollamos mucho la idea de Unplis en optimizar mucho el tema de las rutas. Hicimos un algoritmo para optimizar mucho las rutas, para intentar que no fuera el coste laboral, sino fuera la eficiencia de recogidas, y no lo conseguimos. De hecho, si tu vieras ahora cualquier Deliveroo, Uber Eats…aún no tiene un enrutamiento muy eficiente contigo que un tio pueda hacer tres pedidos a la hora. Es que sino no salen los económics: hacer 3-4 pedidos la hora, (sin contar en hora punta, por ejemplo un viernes de fútbol) es muy difícil hacer muchas entregas y claro, al final el driver que tienes que bajar es el coste laboral. Si no puedes conseguir que te hagan 3 pedidos a la hora, tienes que hacer que la hora te cueste 5 euros . La verdad es que todos estos modelos hasta ahora van quemando pasta: puede decir que las operaciones son rentables, pero no pagan el coste de captación de un cliente.

Bernat Farrero – Son proyectos que se basan en un modelo de alto volumen, un modelo teórico o matemático o imaginado de altísimo volumen en un momento del futuro. Mientras tanto, se palma pasta. Se palma pasta a lo grande.

Josep Casas – Es jugar a quién aguanta más sin respirar bajo del agua. Y nosotros claramente no queríamos tener el 2% de una startup, preferíamos tener un noventa y pico de una startup, porque al final uno de los motivos porque queremos ser emprendedores es para decidir el futuro de nuestros equipos. Y vimos que el modelo de OnDemand Delivery implicaba diluciones muy bestias y  paralelamente Naturitas iba creciendo al ritmo que os decía sólo con dos personas y  en febrero de 2016 nos miramos con Esteban y dijimos: » A ver, estamos con un negocio con márgenes altos, con recurrencia, como es Naturitas,  y estamos en otro negocio donde hay hiper competencia porque está Uber Eats, Deliveroo,había cerrado los de TakeitEasy… ¿por qué tenemos que estar aquí matándonos en un sitio súper competitivo sí, podemos ir a un sector que parece que no hay tanta competencia como es el sector de Naturitas?

Bernat Farrero – ¿Habías levantado dinero?

Josep Casas -Sí, habíamos hecho una ronda Seed de 110.000 euros, más un Enisa. Fue el claro ejemplo de Feelfast: Nosotros en nueve meses pasamos de desarrollar la app y es el take away  que un emprendedor tiene que sacar, que a veces, aunque lo hagas muy bien y crezcas como creciamos nosotros, un 80 % mensual,  5.000 -6.000 envíos. Los costes de captación, mucho más baratos que los de otros, porque obviamente teníamos más marcas que nadie, teníamos todo el Mercadona, Carrefour, teníamos todo…. las métricas eran super buenas, pero si que vimos que era levantar ronda tras ronda: En Glovo había entrado el equipo de Antay,sabíamos un poco los números y sabiamos que los fundadores de Globo tenían menos de un 10 % y dijimos que nosotros no queremos esto.

Bernat Farrero -No es verdad. Los fundadores de Glovo no tienen menos de un 10 por ciento, incluso hoy. De hecho, Oscar Pierre, este tema de la dilución que hablabas lo habló en nuestro podcast . Hablaba que  su barrerá psicologíca era precisamente este 10 por ciento. Pero es una barrera psicológica que tiene él ahora y a futuro. O al menos eso es lo que comentaban en el podcast de Itnig.

Josep Casas -Claramente tienes que levantar rondas continuamente y al final puedes hacerlo muy bien. Te pasa un coronavirus de estos, y estás muerto.

Juan Rodriguez -Josep, lo que tú dices es muy interesante,  porque los económicos del negocio que son de mucho volumen,  mucho volumen de facturación, de mucho volumen de ronda y luego de un modelo de márgenes tan estrecho que necesariamente ir al límite con los falsos autónomos, lo que sea, porque en otro sistema tampoco te compensa. No es un modelo endiablado en el que pasan las 3 cosas a la vez. Además, levantar dinero continuamente, tener mucho mercado y además, un sistema de contratación laboral que te permita actuar en el filo en un mercado, como por ejemplo el de España, que es tan difícil.

Josep Casas – Al final, yo creo que Glovo lo que ha hecho muy bien es saber elegir las geografías donde es más competitivo que Deliberoo o Ubereats. Al final yo creo que es lo que le salvará, que han sido muy eficientes en algunas más geografías que los otros. Por qué no eran tan interesantes inicialmente o porque no saben. Yo creo que los españoles somos buenos en hacer estas cosas. Nos vamos a coger sitio,sabemos improvisar,somos latinos… si coges un alemán, lo envías a Perú a hacer una startup y obviamente no encaja. Al final es interesante ver la evolución: nosotros sabemos desde el principio de Glovo, sabemos la rondas, sabemos gente que está en el mundillo y lo están haciendo muy bien.

Bernat Farrero – Al final fue esta competencia que visteis en este mercado lo que os llevó a decir Oye, cerramos, hemos perdido 100.000 euros, podemos perder mucho más. Vamos a lo siguiente.

Josep Casas – Más que la competencia fue ver que los economics no salían : ya puedes hacer enrutamientos o modelos matemático en base a un día, cuando todo el mundo pida solo online.

Bernat Farrero – Pero es como todo. Todos los negocios que están encima de un cambio de trend de mercado. Lo que sí que veo es que está cambiando el mercado y creo que cambiará más si va a países como China, donde hay también este hiperconsumo, ves que la gente pide todo constantemente. Si se da esta circunstancia, un modelo así puede triunfar y seguramente les incumben los players de transporte que no están ni dimensionadas ni preparados para dar este servicio.

Josep Casas – De hecho, cuando cerrábamos a Umplís se acercaron muchos incumbentes del sector porque querían comprar la tecnología y el know-how y obviamente nosotros les dijimos que tienes que cambiar toda la estructura en unas empresas que llevan 30 años haciendo entregas y es muy difícil.

Bernat Farrero – Picheaste  a inversores en aquel momento?

Josep Casas– Si, fuimos a Esade Ban, fuimos a IESE…  algunos ya habían invertido en Glovo y nos decían eso. Era 2015, ahora o hasta hace 2 meses justo antes de que empezara el coronavirus, había mucha más liquidez que en el 2015. De hecho, en Esade hicimos el Picht juntos con lo que fue la primera ronda de MrJeff (que estuvieron también  en el podcast). He hecho seguimiento de ellos y es otro caso de éxito que han sabido pivotar. El aprendizaje que hicimos en Unplis, en temas de pitchear nos sirvió luego para las rondas de Naturitas.

Bernat Farrero -Vamos a Naturistas: desde que hablamos la última vez que era un side proyect que passó? Como creció Naturitas?

Josep Casas –Habíamos perdido un poco el foco porque nos metimos en Unplis a full time y cuando volvímos a centrarnos en Naturitas a mediados de 2016 es cuando a pegado el estiron.  Estamos hablando de la ola del e-commerce, que en España obviamente estamos creciendo todos un 30% cada año, más la ola del sector natural. Hay una tendencia a nivel mundial,en España aún estamos más atrasados, que es de consumo de productos naturales,alimentación orgánica y cosmética natural. Y hemos pillado las dos olas, la ola del e-commerce y la ola del sector natural. Cuando vimos que facturamos 40 o 50 mil euros al mes, pues fuimos creciendo cada mes un 5, 10 % y este mes facturaremos 4 millones y medio.

Bernat Farrero -¿4 millones y medio? No esta nada mal! Este mes de abril con un coronavirus?

Josep Casas – Si.  Si que es verdad que todos los que vendemos online y que realmente podemos seguir trabajando porque hay una demanda, hemos crecido. Se dice que en un 30 a un cien por cien. Hay empresas que hemos doblado, nosotros depende de la geografía, hemos crecido más o menos. Piensa que la gente está en casa, tiene que seguir cuidándose y nosotros vendemos mucha alimentación orgánica y mucha salud, mucha cosmética. Son cosas que la gente consume el día a día.

Bernat Farrero – ¿Cuanto vendisteis el año pasado?

Josep Casas -El año pasado cerramos con 23 millones.

Bernat Farrero –  23 millones de euros. En que geografías?

Josep Casas – Nosotros digamos que empezamos en España. Llegamos a facturar unos 6 millones en 2013. Luego es cuando decidimos internacionalizarnos, que es algo más difícil de lo que la gente se piensa. Un e-comerce en el sector natural ( alimentación, salud), viaja mal porque hay marcas muy locales. Nosotros empezamos con Portugal, que obviamente al ser vecinos tenemos muchos proveedores logísticos que nos hacen el mismo servicio casi al mismo precio. Tardas igual enviar a Galicia que a Lisboa.  Luego Francia, obviamente es otro país vecino. Nosotros tenemos un almacén en la frontera con Francia, cerca de Girona. Francia y Portugal eran un 5 por ciento de las ventas cuando ya facturamos 13 millones. El año pasado nos atrevimos a ir a Italia, que es el mercado número uno a nivel europeo de productos naturales, incluso más que Alemania, y hicimos algo más difícil, que es abrir un almacén, hacer ser un país tan largo es imposible entregar en 24horas al final. La clave de éxito de Naturitas es que ofrecíamos productos súper nicho en 24 horas a toda España. Decidimos hacer lo mismo en Italia y tenemos un almacen al lado de Milán.  Desde hace un año tenemos un almacén en el norte que nos entrega todo Italia. En total tenemos dos almacenes y ahora hemos abierto una tienda en Taobao para ser el importador en China que trae  todos los productos de marcas europeas. En China hay mucha tradición en terapias naturales, en productos naturales, pero siguen ahi aún muchas marcas francesas, españolas, italianas o incluso alemanas que tienen mucho nombre. Y también otra cosa que hemos lanzado este año, hace nada, hace dos meses, hemos lanzado la web de UK  y Estados Unidos. Envíamos desde Girona productos de cualquier de los cuatro países que tenemos market ( España, Portugal, Francia, Italia)  donde tenemos filiales con su central de compras para poder comprar marcas locales. Tenemos una tienda en Francia y otra tienda en Italia para poder tener acceso a todas las marcas y en total vendemos unos 100.000 productos.

Juan Rodriguez – ¿Como habeis ido creciendo? ¿A base de SEO ?A base de PPC?

Josep Casas–  Nosotros tuvimos otra suerte (al final tuvimos mucha suerte) ya que en septiembre de 2014 hizo cambio Google de PLT a SEM Shopping : Nosotros teníamos 15.000 productos escrapeados de un mayorista así que nos pusimos los primeros en shopping. Teníamos clicks de shopping de 0,05€ . Ahora el clic esta a 0,25€ y ahí es donde crecimos mucho. Apostamos porque también el SEO es  a largo plazo, todos querríamos tener el 50-60%  de los ingresos por SEO pero Google es al contrario, quiere tener todo  de pago. Y por suerte apostamos en SEM. Obviamente, Google cada vez está quitando más la parte de SEO y por móvil  es imposible encontrar una búsqueda que no sea de pago y nosotros ya hemos hecho un modelo de negocio sostenible pagando un 5 por ciento de nuestros ingresos a Google.

Bernat Farrero -Un 5% es bajo.

Josep Casas – De un 5 a un 10%. Obviamente un país nuevo donde solo captura sus clientes y todos sus ingresos son de nuevos clientes pueden ser un 20 por ciento el primer mes.

Juan Rodriguez -Entiendo que tiene mucha conversión en el móvil para tener ese porcentaje de 5 al 10 por ciento. Conviertes mucho en móvil?

Josep Casas -Menos de lo que nos gustaría, porque al final en móvil hay muchos dispositivos diferentes y tener una web responsive para todos ellos, que esté muy bien, es difícil. Pero sí, yo creo que la clave del éxito es sobretodo vender y  tener la cesta entera. One stop shop, que dicen los americanos, no es que tú puedas comprarlo todo, porque al final la gente siempre busca sitios y si ves un sitio que puedes llegar al envío gratis porque tienen de todo.Al final hemos apostado en catálogo, tener mucho, muchas referencias. Tenemos un almacén con más de tres millones de euros en stock. Tenemos muchas marcas y disponibilidad inmediata.

Bernat Farrero – Te iba a comentar: para tener un 5 por ciento o bien tienes una compra media  muy grande porque cross sell y consigues vender mucho producto o bien tiene mucha repetitividad y consigues que los clientes te compren muchas veces repetidas.

Josep Casas – Si, al final piensa que las terapias naturales son a largo plazo: quien tiene problemas de colesterol lo va a tener  toda la vida y tienes que tomar la pastillita cada mes. Al final, si tu capturas un un cliente y lo haces bien, haces toda la logística, el post-venta también bien te repiten y ahí es donde puedes bajar mucho el denominador porque tienes muchos clientes recurrentes. Nosotros tenemos repeticiones del 75 por ciento. De cada cuatro clientes que están comprando hoy uno ya lo ha hecho alguna vez.

Bernat Farrero – Un cliente cuántas veces compra el año? Es otra forma de preguntarlo.

Josep Casas –  Esto al final depende mucho del tipo de cliente, los mismo tipo de compra, alimentación fresca que cada semana está reñido comprar que el que compra un suplemento que al final te viene y te compra tres meses de tratamiento. En IESE Cabiedes nos explicó que la desigualdad del CAG tiene que ser mucho menor que el lifetime value (LTV)  y es lo que conseguimos.  El LTV es el cortes, son cosas cosas básicas que vosotros ya sabéis y la gente que escucha el podcast también. EL LTV es la clave de Naturitas: Nosotros tenemos gente que puede que si el primer pedido son 50 euros, de media hacen 300 euros de compra.

Bernat Farrero – ¿Lo tenéis calculado?Es muy difícil de calcular.

Josep Casas – Claro, porque obviamente no sabes cuándo va a morir un cliente. De hecho, ahora hemos empezado a hacer campaña de tele y estamos recuperando muchos clientes. Nosotros lo que siempre miramos, es el coste de captación, quién está escuchando podcast tiene que saber que es una cosa que siempre aumenta, porque cada vez en el denominador de nuevos clientes tienes a mucha gente que ya no lo puedes meter otra vez en el denominador: por ejemplo un cliente que  compró hace 3 años, compra con el mismo email y lo consideras como un cliente repetidor. Nosotros calculamos el acumulativo de todas las cestas de la compra. 

Bernat Farrero – En el caso de un cliente que compra al cabo de tres años, nosotros generalmente lo que hemos considerado es que un cliente nuevo. 

Josep Casas – Lo consideras como muerto y ya?

Bernat Farrero –  Si porque no puedes contar con eso.

Josep Casas – Hemos tenido varios maestros sobre e-commerce y  tuvimos como consejero a Guillem Sans, que fue el cofundador de Bebitus , un e-commerce que se vendió por mucho dinero a una empresa alemana y nos explicó que al final llega un momento que tienes que decir qué porcentaje de marketing destinas a captura de clientes. Para que tengáis una idea, nosotros el 70 por ciento de los clics de pago son clientes ya recurrentes. Esto al final, claro, es engañoso. Tú dices es que me está costando cada vez más capturar un nuevo cliente  pero claro es que  el marketing está ya más para recurrencia, que no para la captura.

Bernat Farrero – Pero entonces el coste por clic será mucho más bajo. Si es un cliente recurrente, tienen mucha más probabilidad de clickaros , etcétera. Y competir con otros, pues será más fácil.

Josep Casas – Ya sabes que Google CTR le da mucha importancia. Si tienes un CTR alto, al final compites con pujas mucho más altas. Tú puedes pujar menos, pero el CTR es mucho más bueno, le da más importancia y al final te beneficia. 

Juan Rodriguez – Te iba a preguntar igual que antes en el caso de la competencia con Glovo lo que te echo un poco para atrás fueron los margenes,  aquí con qué márgenes brutos estais vosotros? de media?

Josep Casas –  Para ser e-commerce el margen es bastante alto: tenemos un 25 o 30% en función del país, en función del tipo de producto. También ahora estamos lanzando la marca Naturistas , que la lanzamos en Black Friday y nos está funcionando muy bien. Obviamente, cuando eres fabricante siempre puedes competir mejor en márgenes y ese es el modelo que estamos siguiendo todos los e-commerce.  No se si conocéis el modelo de Prozis, que es de suplementación deportiva, donde de la noche a la mañana  quitó todas las marcas y dejó sus 2.000 productos. Obviamente esto han hecho porque facturan 250 millones y tienen una gente muy fidelizada o Myprotein, es otro ejemplo, están acostumbrados a trabajar con 20 por ciento de margen con una base de clientes muy recurrentes y de la noche a la mañana les dicen -«No, mira, ahora solo vamos a vender My Protein y pasan de un 20 a un 60%  y ahí te cambia totalmente las reglas del juego.

Bernat Farrero – Una compra media en Naturitas cuanto puede ser?

Josep Casas – La primera unos 50€, luego unos 60€, la tercera ya son 70, la cuarta ya son 80. Se va incrementando porque confias en el sitio, vas descubriendo más categorías. El cliente de Naturistas, es el heavy user: come solo productos orgánicos y la colonia del perro es bio,  para hacer la broma. Es un cliente ético que cree que todo tiene que ser  sostenible. Hace cuatro años que hacemos solo packaging de papel, no tenemos plásticos. Ahora hay una tendencia a nivel mundial y nos dicen no pongais plasticos y nosotros ya llevamos cuatro años que no lo estamos haciéndo.

Bernat Farrero – Tenéis muy claro quién es vuestro, vuestro segmento, vuestro nicho, que además es Premium.  Porque generalmente esta gente gasta más dinero comprando que otros que van al Mercadona.

Josep Casas –  Cada vez es más mainstream en España. En Alemania, los productos orgánicos pueden ser un 10 por ciento del consumo. En Francia, en supermercados, un 20%. Estamos viendo el cambio, hay empresas como Aldi o Lidl, que están abaratando mucho el producto Bio ,no sabemos  el origen de donde es Bio. Eestamos capturando esta ola de gente que está cambiando. Se empieza con los huevos frescos bios y luego vas probando la leche y vas cambiando y llegará un día que,si estáis casados, vuestras  mujeres sólo comprarán productos bio y lo pondrán en botellas de cristal, porque el plástico ya no se puede tocar. Sin daros cuenta, en cinco años estaréis ahí.

Bernat Farrero – El bio es verdad?Es un bluf? Qué diferencia hay entre el ecológico, bio? Es un tema interesante.

Josep Casas – Mi familia viene del sector de la agricultura y yo he visto lo que es plantar con las reglas del bio y con las reglas del todo lo demás. No puedes comparar las producciones ni el coste: es como lo que decíamos antes, hacer delivery con falsos autonomos o no.  La contaminación del planeta o todo lo que nos costará limpiar los océanos, las alergias que nos provocan los suavizantes. Todo esto se acaba pagando. Si todo el mundo nos fuéramos a consumo de plant base (No comieramos tanta carne) el coste de fabricar la alimentación sería más barata. Pero todos comemos mucha carne, estamos destinando muchos cultivos a la elaboración de cárnicos y al final esto hace que los costes se disparen. En Francia saca un estudio donde dice que hay menos riesgo de contraer cáncer si se consume menos leche. 

Juan Rodriguez– Tengo mucho interés en como manejais vuestra operación y creo que es una de las claves de vuestro negocio. Teneis mucha referencia, varios almacenes.. ¿Cual es vuestra logística? ¿Qué tipo de productos entregais en 24h? ¿En que año metisteis el ERP? ¿Y como fue la introducción de este ERP con 45.000 referencias?

Josep Casas: De nosotros, los dos fundadores, Esteban es el técnico y desarrolló un ERP. ¡Y creo que era el mejor RP del mundo! Yo creo que los grandes e-commerce del país, muchos tienen ERP.

Juan Rodríguez: Ah, ¿habéis hecho un ERP in-house?

Josep Casas: No, es de código abierto. Inicialmente teníamos un ERP in-house, el que hizo Esteban. Pero, al final decidimos ir con uno de código abierto. Actualmente estamos con Odoo. Al final, crecemos más de lo que nos esperábamos. Es algo que vas posponiendo por el coste que tiene. Pero, cuando ya tienes a 15-18 personas en atención al cliente, tienes un almacén de varios turnos, tienes a 80 personas… ahí es donde ves que tienes un ERP desarrollado bien. Nosotros hemos ido aprendiendo con golpes. El que hizo Esteban al inicio era perfecto. Hay otros negocios que han hecho y tienen un ERP in-house que lo han hecho a medida. Nosotros optamos por tener Odoo.

Bernat Farrero: ¿Cuándo migrastéis del ERP propio a Odoo?

Josep Casas: El 12 de mayo de 2019. Lo recuerdo porque ese día fue un día de crisis que te acuerdas toda la vida.

Juan Rodríguez: ¿Fue muy complejo? ¿Paralizó la compañía de alguna manera?

Josep Casas: No paralizó, porque es imposible cuando tienes tantos pedidos cada día. Además, nosotros no vendemos cosas de deporte o un ordenador, que puedes esperar 3 días, salud y alimentación son cosas que la gente quiere de un día a otro. La noche en la que cambiamos el ERP, de la parte técnica no durmió nadie. Esta semana hemos migrado en la web de Portugal a Magento. Igual, esa noche no durmió nadie.

Bernat Farrero: ¿El ecommerce ha aguantado Magento todo este tiempo?

Josep Casas: Nosotros empezamos con Magento 1 en España, que seguimos teniendo. El mes que viene tendremos Magento 2. Para los que no son expertos, hay 2 grupos: uno que es Magento de ecommerce, como un platform as a service. La otra es PrestaShop. Entre estas dos se reparten el pastel.

Bernat Farrero: Hay un tercero que es Ucommerce.

Josep Casas: Bueno, Ucommerce está más asociado a webs que son de WordPress. Pero digamos que, las tiendas grandes que hemos empezado en este país, han empezado por PrestaShop o por Magento. Otros han decidido hacer su propia plataforma. Nosotros lo intentamos. Cuando lanzamos Francia y Portugal, queríamos salir de Magento. Queríamos tener nuestra propia plataforma de ecommerce. Ha sido un error, hemos tirado para atrás, hemos probado Vtex…

Bernat Farrero: ¿Por qué tirasteis para atrás?

Josep Casas: Nosotros teníamos Python. Esteban fue un visionario y ya en el 2014 empezó con Python. Hay gente, como los amigos de TravelPerk, que les gusta mucho fichar a gente de Python, en Barcelona no hay nadie que sea Python y no trabaje en TravelPerk. Nosotros cada año vemos a Avi (Avi Meir), que también hizo el MBA con nosotros. Y nos decía «ya tengo 60 programadores de Python», y nosotros teníamos 1 o 2, y no encontrábamos más. Ese es el motivo por el cual no seguimos por Python. Empezamos con Vtex, no ha funcionado porque ya tenemos un tamaño que no es para Vtex.

Bernat Farrero: cuando hablamos de «ecommerce», estamos hablando de toda la parte web, de catálogo, de carrito, de procesamiento de pago y de pedidos. Luego por detrás, tenéis un solo ERP, entiendo, que consolida todas las órdenes de compra, y las convierte en órdenes de producción.

Josep Casas: Sí, exacto. Compramos, hacemos pedido al proveedor, lo hacemos desde el ERP que tenemos de Odoo, el cliente va a Odoo, tenemos un PIM, que es un Product Information Manager. Eso lo hemos desarrollado nosotros porque tenemos un catálogo muy extenso. Es donde encuentras todo, las fotos, las descripciones… es más user-friendly. La gente de catálogo trabaja con el PIM. Todo eso se conecta con el ERP y se vuelca al front-end, a la web. Nosotros tenemos muchos cambios de catálogo, cuando tienes más de 100.000 productos, hay unos que funcionan, otros hay que descatalogarlos…

Bernat Farrero: El caso de Camaloon es con un ERP a medida, con el front-end a medida… construimos absolutamente todo desde cero.

Josep Casas: Al final, vosotros sois tecnológicos, los fundadores de Camaloon, ¿no? Tenéis mucha base tech, y bueno os lanzasteis a la piscina. Y decís «si tenemos que no dormir durante 3 meses, no dormimos», nosotros tenemos un poco más de limitaciones.

Bernat Farrero: Y en vuestro caso, seguramente no es tan core la tecnología. ¿Cuáles son las barreras principales de vuestro e-commerce?

Josep Casas: Para mí, lo más difícil es trabajar con todos los proveedores con los que trabajamos nosotros. Para tener un catálogo con 90mil productos, puede que tengamos que tener 3mil marcas, y esto quiere decir unos 1.500 proveedores. Y son pymes, pocos facturan más de 10 millones, son empresas que no tienen ERP. Entonces es trabajar conjuntamente con estos proveedores, añadir valor juntos. Nosotros les llevamos a un cliente que probablemente no tendrían sin un ecommerce, porque son clientes que ya no acuden a tiendas físicas. Además de eso, también es complejo gestionar las operaciones. Tenemos un almacén de donde sacamos cada día de 3mil a 5mil pedidos, de 5 líneas de pedido distintas. Es un almacén donde hay 40 mil referencias distintas, hay pedidos que tienen que estar a menos de 4 grados, hay otros que tienen que estar a menos de 25… Enviamos a España, a EE.UU… Al final eso es lo más complicado, las operaciones y la relación con los proveedores. La tecnología puede que no sea tan core, la clave no es la web, nos enfocamos en que vaya rápido y los pedidos se gestionen eficientemente.

Bernat Farrero: ¿Cómo está estructurado el equipo?

Josep Casas: Empezamos Esteban y yo, y hemos tenido la suerte de que Barcelona es una cuna de ecommerce en España, y hemos podido fichar gente incluso de Amazon. Esteban lleva más la parte tecnológica, y yo más la parte comercial. Tenemos gente en operaciones que lleva el almacén de España e Italia. Para que te hagas una idea, en Italia tenemos 10 personas para almacén, y aquí tenemos unas 80-90 personas. Tenemos también una responsable de Marketing. Tenemos los Country Managers, cada uno trabaja con Marketing para gestionar las acciones, también con los de Marketing digital como los PPC. Esa es nuestra estructura inicial.

Juan Rodríguez: Por la naturaleza de vuestro negocio, y por la cantidad de productos, debéis tener un working capital enorme, ¿no?

Josep Casas: La suerte es que podemos pagar de 30 a 60 días. Es decir, pagamos más tarde de lo que cobramos.

Juan Rodríguez: No tenéis estrés de caja, y tenéis un gran margen.

Josep Casas: Lo que es clave aquí, es que nosotros cogimos el stock de un mayorista. Para la gente que no sepa, un mayorista farmacéutico, o de herboristeria, es gente que le entrega a la farmacia en 2 o 3 horas. Es decir, la gente piensa que las farmacias tienen mucho stock, pero la realidad es que tienen mayoristas que les hacen varias entregas al día. Pues esa fue la clave de Naturitas, nosotros no teníamos stock, y teníamos un catálogo que podría equivaler a 2 o 3 millones. Cuando empiezas a comprar a fabricantes, compras más barato, pero pagas más tarde. Al mayorista le pagas en 15 a 30 días, mientras que el fabricante te deja pagar a 60. Al final, el círculo virtuoso es muy bueno porque puedes conseguir un 20% más de margen, que inviertes la mitad en bajar el precio, y la otra mitad en marketing. Es llegar a más gente con precio más competitivo, y la escala va creciendo. Ha sido la clave de Naturitas para no tener que hacer mega rondas de inversión.

Bernat Farrero: Me hace gracia, Josep, que, cuando te he preguntado cuál es la barrera, me has hablado de proveedores y de compras. Sin embargo ahora que hablas de la razón de la existencia de Naturitas, dices «no, yo cogí un mayorista…» que, además, ¡ya tenía web! O sea, él tenía mayores compras que vosotros, por ser mayorista. Y lo que hicisteis fue vender mejor que él.

Josep Casas: Digamos que este mayorista vendía 6 millones online, era el que vendía más, a través de una web en España. Obviamente, no era su core business, porque facturaban 50 millones como mayorista y 6 millones como retailer. Además, las marcas no lo sabían. Para la gente que quiere empezar un ecommerce, ojalá pueda encontrar un mayorista que le sirva y le recomiendo lo que hemos hecho nosotros. Aunque sea en Latinoamérica, donde sea. Lo mejor es lanzar algo de nicho que nadie haya hecho. Como ahora, con el coronavirus, las mascarillas.

Bernat Farrero: ¿Cómo encontrasteis el nicho?

Josep Casas: Pues yo antes tenía que ir a 3 o 4 farmacias o herbolarios para encontrar lo que buscaba. Y cuando busqué online, tardaban 5 o 6 días en entregar. Hicimos el estudio de ver quiénes eran los competidores online. El líder facturaba 6 millones y este año facturará 10. Nosotros facturábamos 0 y ahora facturaremos 40 millones. Al final, hemos cogido un nicho que no estaba profesionalizado, hemos ofrecido la calidad de servicio, como entregas, como Amazon.

Bernat Farrero: Oye, perdona que vuelva al tema de equipo, es que me he quedado con dudas. ¿Cuánta gente tenéis trabajando en tecnología?

Josep Casas: Ya sé que a vosotros os gustan mucho los diseñadores. Nosotros tenemos solo un diseñador, 2 front-end developers, y 3 back-end developers. Más un team leader. La app la estamos desarrollando externamente. Y bueno, el CTO es Esteban.

Bernat Farrero: Y de contenido, marketing, ¿cuánta gente tenéis?

Josep Casas: Pues tenemos una persona full-time, y otra en remoto, de SEM y PPC. Tenemos una CRM, tenemos una persona que lleva todas las redes y comunicación, y tenemos 2 diseñadoras de la parte de creatividad como banners y esas cosas de la web.

Bernat Farrero: ¿Esto es para todos los mercados? Es decir, ¿la persona de PPC, o la de redes, lleva todos los países y habla todas las lenguas?

Josep Casas: Lo que pasa es que tenemos todos los Country Manager, que son nativos, ellos hacen las traducciones.

Bernat Farrero: ¿Qué hace un Country Manager?

Josep Casas: El Country Manager es el que lleva toda la P&L. Se encarga de todos los costes e ingresos: maximizar los ingresos con los mínimos costes. Tiene que estar coordinado con el jefe de operaciones cómo solucionar cualquier incidencia o problema con los pedidos y entregas.

Bernat Farrero: ¿Compras?

Josep Casas: Para mí es la clave, la estrategia de diferenciación. No lo había dicho antes, pero el 95% que vendemos, lo envíamos en 24 horas. En compras, tenemos un especialista en la parte de alimentación, un especialista en la parte de suplementación más técnico, una farmacéutica, y una persona que lleva el tema mayorista. Actualmente, compramos solo 3% a mayorista, cuando empezamos era el 100%.

Si hablamos de crecer, hay que tener en cuenta que nosotros manejamos costes altos. Al final, abrir tantos países implica mucha inversión en captación. Alcanzamos breakeven, porque no teníamos inversores. Y el año pasado ha entrado un nuevo inversor, hemos abierto muchos mercados. Es ahí donde tienes que quemar pasta. Ha sido casi 2,9millones negativo. Y ahora ya llegaremos al verde, al breakeven, porque hemos lanzado muchas cosas, incluyendo la marca propia. Hemos lanzado países que serán core, como Francia e Italia. Hemos cambiado el ERP… Es decir, hemos hecho muchos cambios de golpe en un año, pero hemos sobrevivido. Ahora nos queda crecer.

Bernat Farrero: O sea, entre rentabilidad y crecimiento, habéis elegido crecimiento. La caja que habéis levantado durante estos 5 años, ¿cuánto es? ¿cuánta financiación habéis levantado?

Josep Casas: A finales del 2017, hicimos la ronda de inversión con un family office, que han invertido en otros ecommerce. Hicimos solo 300.000 euros de ronda. Con eso llegamos a facturar 13 millones. Luego hicimos un cambio de family office, ahí metimos más caña. Porque es cuando tocaba, cuando eres líder en un mercado, replicas lo que haces en un mercado en otros mercados. En vez de hacerlo en 4 años, lo hacemos en uno. Pero, por eso pasamos de facturar 13 millones, a este año tener previsto facturar 38-40 millones.

Bernat Farrero: Y ¿habéis levantado más dinero, o eso es todo?

Josep Casas: El family office que tenemos ahora nos permite trabajar libremente, pero nos da soporte en temas de capital. Es decir, nos da lineas de crédito.

Ahora con el coronavirus, al final, si tienes que hacer una fila de una hora para ir al supermercado, estamos solucionando ese problema con nuestras ventas online. Además, vendemos productos que no engordan, son buenos para estar confinados.

Bernat Farrero: Vamos a hablar de la noticia que he leído en la Vanguardia. ¿Qué ha pasado? ¿Hubo un exit, se vendió la empresa?

Josep Casas: Digamos que hubo 3 o 4 exits a la vez, y tuvimos la oportunidad de vender una parte y que entrara un accionista que cree mucho en el sector natural. Y vimos la oportunidad de hacer un cash-out sin salir de la empresa y teniendo el control, desde el punto de vista de toma de decisiones. Y ellos encantados, porque no saben de ecommerce, nos dijeron que si seguimos creciendo así, respetamos el business plan y abrimos los países claves para ellos, seguiremos juntos muchos años.

Bernat Farrero: ¿Vuestra intención es quedaros a largo plazo dirigiendo este proyecto?

Josep Casas: Tenemos ciertos objetivos, pero nosotros no miramos más allá de un año. Además, ahora, en 3 meses ha cambiado el panorama. Ahora parece ser que todo mundo va a comprar online para siempre. Así que, no te puedo responder, tampoco puedo responder por mi socio.

Bernat Farrero: No te voy a preguntar la cifra por la que vendisteis, porque no me la vas a responder. Pero, con la información que tienes hoy de lo que vende el negocio, ¿crees que ha sido un buen número? ¿podría haber sido superior?

Josep Casas: Esta pregunta se la hicimos a Cabiedes, lo conocemos por ser nuestro profesor en el IESE. Él nos dijo «podría contar con los dedos de mi mano, y me sobrarían dedos, de los emprendedores que se arrepienten de haber hecho un exit o haber vendido parte de la empresa». Cuando tienes una oportunidad como esta, tienes que aprovecharla o a lo mejor te arrepientes.

Bernat Farrero: ¿Habéis mantenido un porcentaje de participación en la compañía?

Josep Casas: Sí, lo seguimos manteniendo.

Bernat Farrero: Cuando Naturitas haga IPO…

Josep Casas: IPO no va a hacer nunca Naturitas. Bueno, no lo sé. Yo creo que los IPOs ahora están en horas bajas.

Bernat Farrero: Y, ¿cómo es el futuro de Josep Casas? ¿Seguirás en Naturitas? ¿Montarás otro negocio?

Josep Casas: No lo se.. La verdad es que hay que descansar de vez en cuando. Y ya sabes que las startups, cuando crecen a este ritmo, suponen mucho estrés. Tengo 3 hijos, así que en algún momento habrá que descansar y dedicarles más tiempo.

Bernat Farrero: Oye, Josep, muchas gracias. ¡Ha sido todo un masterclass de ecommerce!

Josep Casas: ¡Gracias a vosotros!

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