Employer Branding – Paraules grosses o alguna cosa real per fer?

Des que vaig actualitzar el meu perfil de Linkedin fa poc per reflectir la meva nova responsabilitat de Talent Acquisition a itnig, m’han bombardejat amb missatges i ofertes sobre com millorar el nostre employer branding. Sincerament, és una cosa en la qual mai havíem pensat, ja que mostrar-nos com som a itnig o a qualsevol de les nostres startups ens sortia de manera natural. Ara em pregunto si hi ha alguna veritat en la idea de crear una marca no només per als teus clients sinó també per als teus futurs empleats? Un vídeo promocional o una pàgina d’empresa millorada a Linkedin tenen realment un impacte a l’hora de trobar i fitxar les persones adequades per fer créixer els nostres equips i empreses?

Aquest vídeo et fa venir ganes de treballar amb nosaltres?

Employer brand — Imatge, identitat i percepció

Quan vam començar a itnig, el recruitment i l’employer branding passaven per les nostres personalitats. El nostre employer branding era la percepció de la nostra personalitat, la nostra reputació i el nostre entusiasme pel producte. Els nous fitxatges es convencien de nosaltres com a persones — que el nostre CEO tindria una destinació en ment i seria capaç de guiar-nos-hi, que el nostre CTO sabria com implementar aquests plans i crear un sistema sòlid, que la nostra CMO entendria el mercat i s’adaptaria o el modelaria segons les preferències dels clients, que el nostre COO seguiria les operacions i els estàndards de qualitat sigui quina sigui la pressa… Al principi tots nosaltres érem l’employer brand com a persones, amb els nostres atributs positius però també els nostres defectes. Però com funciona això quan l’empresa creix, quan ja no és possible ni desitjable que les personalitats dels diferents empleats s’assemblin a l’empresa com un tot?

Passar de contractar personalitats a contractar per a l’empresa

Els nostres primers fitxatges van ser amics nostres o persones que vam conèixer a través de xarxes ampliades, com la nostra primera becària de màrqueting per al mercat francès, a qui vaig conèixer gràcies a un couchsurfer que tocava la guitarra i que es va quedar a casa meva una setmana. Antics amics de la universitat es van unir al nostre equip de Sales a Barcelona, amics de cosins d’un membre del nostre equip es van incorporar a Camaloon i excol·legues van ser arrossegats des de l’antic ocupador per trobar un lloc a itnig. Però amb el temps ens vam quedar sense candidats adequats i vam haver de trobar altres vies: ofertes de feina, contactes universitaris i head hunting.

I és aquí on em diuen que creï una marca igual que fem en l’adquisició de clients, i que pensi en els nostres candidats com un altre tipus de client al qual hem de mostrar el valor de treballar amb nosaltres no només a través de les entrevistes i les personalitats, les descripcions de lloc de treball i les ofertes, sinó també promocionant-ho activament a les xarxes socials i altres canals.

Si ens ho passem bé a la feina, dediquem el nostre temps a projectes engrescadors, ja sigui a nivell tecnològic o en termes de funnels d’adquisició de clients, i som un equip de persones interessants, no és això suficient per atraure?

Un employer brand hauria de mostrar què podem oferir com a empresa als nous membres de l’equip, per què algú hauria de triar fitxar amb nosaltres i què poden esperar els empleats a llarg termini.

Les expectatives que fixem

En els nous membres de l’equip busquem curiositat, empenta, potencial de creixement, dedicació i disposició o obertura per contribuir.

Vaig treballar de freelance durant molt temps i, encara que realment gaudia de la meva feina i vaig aprendre molt, sempre era secundari. Primer era terrissaire, guitarrista, estudiant… i després marketer online. En una startup com la nostra, a itnig, això no podria funcionar. Si tots els membres del nostre equip pensessin així no podríem aconseguir el que ens hem proposat. Amb uns objectius de creixement tan ambiciosos, és difícil acceptar en el nostre equip algú que no s’identifiqui primer com una part important i impulsora de la nostra organització. Això no ha de significar hores llargues a l’oficina, però sí que significa dedicació, concentració i determinació.

Una startup no té lloc per a mans sense cervell que segueixen i executen ordres. Tots hem de pensar què volem aconseguir, planificar com aconseguir-ho i, per suposat, qüestionar-nos pel camí.

Som un equip jove i internacional, motivat per reptes professionals i personals. Una curiositat insaciable. Un grapat de persones que es pregunten «Per què?». Com a empreses amb desconegut, inseguretat i inestabilitat en el mercat, hem de ser ràpids adaptant-nos, i amb restriccions financeres, el més interessant que podem oferir no és el salari. Optem per l’aprenentatge, per oportunitats de creixement, i també és una filosofia de frugalitat. De ser capaços de treure el màxim partit de recursos escassos, d’espavilar-nos i inventar. De ser creatius i no còmodes. No volem que els diners siguin el motivador de cap persona que s’uneixi al nostre equip.

Això és el que busquem i valorem en una persona quan cerquem un nou full stack developer, agent de sales o especialista d’Admin, però què busquen els candidats en nosaltres?

Què representem fins ara

Quan els candidats s’enfronten a la decisió entre començar a Factorial, Quipu, Camaloon… i una altra startup, què marca la diferència? A les entrevistes que he fet durant les últimes setmanes, aquesta va ser sempre una de les respostes que em vaig sentir curiós de saber. Què busques en una empresa? Què fa que una empresa sigui bona per a tu? Tot i això — malauradament, fins ara — només he sentit respostes força estàndard, cosa que em fa pensar que potser la majoria no ho ha pensat tant com la recerca i la insistència sobre una pàgina d’empresa millorada a Linkedin suggereixen.

Quan parlo amb reclutadors o agències sento molt de pànic: «Heu de treballar el vostre employer branding, totes les startups de Barcelona lluiten pel mateix talent que vosaltres, heu de destacar. Per què hauria un candidat de decidir començar amb vosaltres quan hi ha tantes altres startups similars?»

Segons un estudi realitzat per un grup universitari alemany entre graduats universitaris dels EUA (https://hbr.org/2015/12/what-makes-a-start-up-an-employer-of-choice), aquests (i, per extrapolació, nosaltres) avaluen una empresa en funció de:

– la ubicació de l’oficina

– la innovació a l’empresa

– el grau en què els empleats poden tenir un impacte

– les qualificacions dels founders, com aventures (exitoses) anteriors o universitats prestigioses

– qualsevol qualitat que aporti legitimitat, com investors de nom conegut

– avantatges de lifestyle com menjar gratuït, classes de ioga, guarderia, portar el gos a la feina…

Tots aquests tenen un impacte en la decisió, però el més important és els avantatges de lifestyle, amb fruita i cafè gratuïts, ofertes esportives i una obertura a incloure també les persones més properes. Quan repasso ofertes de feina o penso en ofertes similars d’altres startups, la meva impressió és que això ja és estàndard. La majoria té un espai d’oficina bonic amb fruita i cafè gratuïts i ofereix espais per fer esport, com una subscripció subvencionada a Gym4Less.

I és la nostra feina com a ocupadors deixar clars aquests factors a qualsevol candidat, fer visible la innovació, parlar de les nostres experiències passades, presentar els nostres empleats i la seva trajectòria, i fer que la vida a l’oficina sigui tan còmoda com sigui possible. En el fons, sento que això és una cosa que fem de manera natural perquè gaudim d’anar a treballar, perquè modelem el nostre espai de treball nosaltres mateixos i en prenem la responsabilitat. Iniciatives com els esmorzars gratuïts no venen ordenades des de dalt, som nosaltres com a equip qui les proposem. Tot i això, amb l’empresa escalant, probablement sigui un bon moment per revisar-ho, per observar si realment tothom hi té la seva part i, si no, preguntar-nos si falta alguna cosa.

Així que vaig començar a investigar què significa l’employer branding i què recomanen fer els experts en aquest tema per crear aquesta marca. Als llibres de text, l’employer branding es defineix com:

«La reputació d’una organització com a ocupador, i la seva proposta de valor als seus empleats, en contraposició a la seva reputació de marca corporativa més general i la seva proposta de valor als clients.»

i els passos per crear-lo se suggereixen així (una barreja de recomanacions de diverses fonts):

1) Defineix els valors fonamentals de la teva empresa

A la nostra última festa vam demanar als nostres convidats que definissin itnig. Ens van dir que itnig és un espai de cultiu perquè noves idees prenguin forma, amics, una empresa on pots créixer, aprendre i divertir-te, i fins i tot una barreja de coneixement i bones pràctiques que t’empenyen a trobar una bona solució i t’acompanyen. Avantguarda.

2) Mira els empleats i els clients com una gran comunitat

Igual que intentes atraure clients que compren el teu servei o producte, has de veure un candidat com algú a qui atraure i retenir. I les vies i canals d’adquisició són força similars.

Jo hi afegiria crear un funnel igual que faries amb un client que no converteix de seguida. Potser el candidat no és l’encaix adequat en aquest moment, però pot ser valuós per a una altra posició en un altre moment. Així que mantén el contacte i comunica’t.

Al principi de Camaloon, després del nostre primer any, vam decidir contactar directament amb empreses i oferir-los els nostres serveis, i així vam crear un equip de sales. Després d’una fase reeixida a Espanya amb els nostres dos primers ninjas, ens vam proposar trobar el nostre primer equip de sales italià. Vam rebre tantes sol·licituds que era difícil avaluar els perfils els uns contra els altres i, com que sales en si mateix és una feina inherentment social, vam decidir provar entrevistes en grup i vam convidar cinc candidats alhora. Amb dos camalooners i cinc candidats, vam ocupar tota la sala de reunions i, amb la selecció de personalitats que havíem triat, quasi semblava que estàvem entrevistant una banda de rock i no un grup de professionals de sales. L’entrevista en grup va ser interessant — encara que com a tal no va deixar espai per a tots — i els cinc van marxar de Camaloon contents i fins i tot van anar a prendre alguna cosa just després, mentre els observàvem per la finestra de l’oficina. En tot cas, la part important per a mi aquí era mantenir el contacte. Encara que només havíem pogut fer-nos una primera impressió com a tal, recordo una persona a qui no vam contractar per a aquesta posició setmanes o mesos després, i que finalment es va convertir en el nostre especialista de xarxes socials. Ara, cinc anys després, encara hi és, liderant la nostra comunitat.

Pensar en comunitat — un gran dipòsit. Mantenir-se junts, seguir comunicant-se, sembrar recordatoris o crear situacions com events o conferències per trobar-se de tant en tant.

3) Sigues digital i pensa mobile — Utilitza les xarxes socials

Una obvietat.

4) Fomenta l’aprenentatge continu

Som persones curioses, és una cosa innata en nosaltres. Gent jove que vol aprendre, que està aquí per adquirir més capacitats i coneixements. Oportunitats de desenvolupament dins de les startups però també dins de tota la comunitat. Intentem fomentar-ho obrint el nostre espai a grups de meetup, organitzant events nosaltres mateixos i creant espais per a classes d’idiomes, sessions de ioga, etc.

Ens preguntem constantment què és més important: talent o experiència?

5) Fes que els teus empleats parlin per tu

Amb el terme rebuscat Employee advocacy definim tots els membres de l’equip o stakeholders que representen la marca. Crec que això és inevitable en un molt bon sentit de la paraula. Passem la major part del nostre temps despert a la feina, ens dediquem als nostres projectes i, per suposat, ens encanta parlar-ne!

6) Implica el teu equip en la contractació

Tot i que sí que tenim un departament de recursos humans, col·laborem amb cada equip en el procés de contractació. L’equip ha d’estar implicat perquè, al final, la nova persona hi treballarà, però crec que també és una gran part de mostrar qui som i com treballem a un candidat que fa una entrevista amb nosaltres. I per a HR també significa tenir algú experimentat en el camp concret que pugui explicar exactament la posició i avaluar els candidats.

7) Fes que HR i Marketing treballin junts

HR i Marketing per crear la marca i comunicar-la, però jo aniria un pas més enllà i implicaria tothom a l’empresa.

Ens envoltem de persones que pensen com nosaltres: en alguns casos, és un defecte, diria, que sempre ens quedem amb els que pensen com nosaltres, però en alguns casos aquesta tendència humana també pot revelar un costat positiu. Tenim un analista de PPC brillant a l’equip i estem buscant algú amb una mirada igualment aguda, i és probable que acabin sent amics.

8) Crea una experiència positiva de client per als teus candidats

Al llarg de tot el procés de selecció, des de la descripció del lloc de treball, la revisió de les sol·licituds, les entrevistes — sigui per telèfon o a l’oficina — fins als missatges de «mantenim el contacte», creiem que és important establir una relació bona i positiva amb els nostres candidats. Ens agradaria mantenir el contacte, recomanar la nostra empresa a altres persones i estar en el mateix espai en el futur.

***

He escrit aquest article al tren de tornada a la meva ciutat natal a Alemanya. Després de tres anys treballant de freelance com a marketer online, m’acabo d’instal·lar de nou en un entorn d’oficina i en un camp nou, recursos humans. Així, les meves impressions durant les últimes setmanes han estat abundants — com una onada que m’ha passat per sobre, i la majoria de dies anava a la cursa per acabar coses, per entendre-les o per trobar la persona adequada amb qui parlar. Ara, en aquest moment, amb el paisatge passant per la finestra del tren i una sensació de distància de no estar a Barcelona ni en un entorn d’oficina, és una mica més fàcil fer un pas enrere i reflexionar sobre les coses. El que va començar com a molèstia amb especialistes en recruitment que intentaven vendre’m alguna cosa que jo creia innecessària, m’he adonat que ja fem molt d’employer branding — inconscientment, només que no a través d’una web dedicada o un vídeo promocional. Intuïtivament hem estat seguint els suggeriments de fer màrqueting de la nostra empresa, pensar en els nostres valors, implicar els nostres equips i crear una gran experiència de client per als nostres candidats.