Employer Branding – ¿Palabras grandilocuentes o algo real que hacer?

Desde que actualicé mi perfil de Linkedin hace poco para reflejar mi nueva responsabilidad en Talent Acquisition en itnig, me han bombardeado con mensajes y ofertas sobre cómo mejorar nuestro employer branding. Sinceramente es algo en lo que nunca habíamos pensado, ya que mostrarnos tal y como somos en itnig o en cualquiera de nuestras startups nos salía de forma natural. Ahora me pregunto si hay algo de verdad en la idea de crear una marca no solo para tus clientes, sino también para tus futuros empleados. ¿Tiene realmente un vídeo promocional o una página de empresa de Linkedin mejorada un impacto en que encontremos y consigamos que las personas adecuadas se unan a nuestros equipos y empresas?

¿Te hace este vídeo querer trabajar con nosotros?

Employer brand — Imagen, Identidad y Percepción

Cuando empezamos en itnig, el reclutamiento y el employer branding pasaban por nuestras personalidades. Nuestro employer branding era la percepción de nuestra personalidad, nuestra reputación y nuestro entusiasmo por el producto. Las nuevas incorporaciones se convencían de nosotros como personas: que nuestro CEO tendría un destino en mente y sería capaz de llevarnos hasta él, que nuestro CTO sabría implementar esos planes y crear un sistema sólido, que nuestro CMO entendería el mercado y se adaptaría o lo moldearía según las preferencias del cliente, que nuestro COO se mantendría al día con las operaciones y los estándares de calidad sin importar la prisa… Al principio todos éramos el employer brand como personas, con nuestros atributos positivos pero también nuestros defectos. Pero ¿cómo funciona esto cuando la empresa crece, cuando ya no es posible ni deseable que las personalidades de los distintos empleados se parezcan a la empresa en su conjunto?

Pasar de contratar por personalidad a contratar por empresa

Nuestras primeras contrataciones fueron amigos o personas que conocimos a través de redes ampliadas, como nuestra primera becaria de marketing para el mercado francés, a quien conocí gracias a un couchsurfer que tocaba la guitarra y se quedó una semana en mi casa. Antiguos amigos de la universidad se unieron a nuestro equipo de Sales en Barcelona, amigos de primos de uno de los miembros del equipo pasaron a formar parte de Camaloon, y antiguos compañeros de trabajo fueron arrastrados desde el antiguo empleador para encontrar un lugar en itnig. Pero con el tiempo se nos acabaron los candidatos adecuados y tuvimos que buscar otras vías: ofertas de trabajo, contactos universitarios y head hunting.

Y es aquí donde me dicen que cree una marca igual que hacemos en la adquisición de clientes, y que piense en nuestros candidatos como otro tipo de cliente al que necesitamos mostrar el valor de trabajar con nosotros, no solo a través de nuestras entrevistas y personalidades, descripciones de puesto y ofertas, sino también promocionándolo activamente en redes sociales y otros canales.

Si nos divertimos en el trabajo, dedicamos nuestro tiempo a proyectos apasionantes, ya sea a nivel tecnológico o en términos de funnels de adquisición de clientes, y somos un equipo de gente interesante, ¿no es eso suficiente para atraer?

Un employer brand debería mostrar lo que nosotros, como empresa, podemos ofrecer a los nuevos miembros del equipo, por qué alguien debería elegir unirse a nosotros y qué pueden esperar los empleados a largo plazo.

Las expectativas que fijamos

En los nuevos miembros del equipo buscamos curiosidad, empuje, potencial de crecimiento, dedicación y voluntad o apertura a contribuir.

Trabajé como freelance durante mucho tiempo y, aunque disfruté mucho de mi trabajo y aprendí muchísimo, siempre fue lo segundo. Primero era alfarera, guitarrista, estudiante… y luego online marketer. En una startup como la nuestra en itnig esto no podría funcionar. Si todos los miembros de nuestro equipo pensaran así, no podríamos lograr lo que nos hemos propuesto. Con objetivos de crecimiento tan ambiciosos, es difícil aceptar en nuestro equipo a alguien que no se identifique, en primer lugar, como una parte importante e impulsora de nuestra organización. Esto no tiene que significar largas horas en la oficina, pero sí significa dedicación, concentración y determinación.

Una startup no tiene espacio para manos sin cerebro que sigan y ejecuten órdenes. Todos necesitamos pensar en qué queremos lograr, planificar cómo lograrlo y, por supuesto, cuestionarnos en el camino.

Somos un equipo joven e internacional impulsado por retos profesionales y personales. Una curiosidad insaciable. Un grupo de personas que preguntan ‘¿Por qué?’. Como empresas con incertidumbre e inestabilidad desconocidas en el mercado, tenemos que adaptarnos rápido, y con las restricciones financieras, lo más interesante que podemos ofrecer no es el salario. Optamos por el aprendizaje, por oportunidades de crecimiento, y también es una filosofía de frugalidad. De ser capaces de sacar el máximo partido a recursos escasos, de apañárselas e inventar. De ser creativos y no cómodos. No queremos que el dinero sea el motivador de ninguna persona que se una a nuestro equipo.

Eso es lo que buscamos y valoramos en una persona cuando buscamos un nuevo full stack developer, un agente de ventas o especialistas de Admin, pero ¿qué buscan los candidatos en nosotros?

Lo que representamos hasta ahora

Cuando los candidatos se enfrentan a la decisión entre empezar en Factorial, Quipu, Camaloon… y otra startup, ¿qué marca la diferencia? En las entrevistas que he realizado en las últimas semanas, esa fue siempre una de las respuestas que me generaba curiosidad. ¿Qué buscas en una empresa? ¿Qué hace que una empresa sea buena para ti? Sin embargo —desgraciadamente hasta ahora— solo he escuchado respuestas bastante estándar, lo que me hace pensar que quizás la mayoría no lo ha pensado tanto como sugiere la investigación y la insistencia en una página de empresa de Linkedin mejorada.

Cuando hablo con reclutadores o agencias, escucho mucho pánico: ‘Necesitáis trabajar en vuestro employer branding, todas las startups de Barcelona están luchando por el mismo talento que vosotros, necesitáis destacar. ¿Por qué debería un candidato decidir empezar con vosotros cuando hay tantas otras startups similares?’

Según un estudio realizado por un grupo universitario alemán entre graduados universitarios estadounidenses (https://hbr.org/2015/12/what-makes-a-start-up-an-employer-of-choice), estos (y, por extrapolación, nosotros) evalúan una empresa en función de:

– la ubicación de su oficina

– la innovación de la empresa

– el grado en que los empleados pueden tener impacto

– las cualificaciones del founder, como proyectos anteriores (exitosos) o universidades prestigiosas

– cualquier cualidad que aporte legitimidad, como inversores de renombre

– ventajas de estilo de vida como comida gratis, clases de yoga, guardería, traer a tu perro al trabajo…

Todo esto tiene un impacto en la decisión, pero lo más importante son las ventajas de estilo de vida, con fruta y café gratis, ofertas deportivas y una apertura a incluir también a las personas más cercanas. Al repasar ofertas de trabajo o pensar en ofertas similares de startups, mi impresión es que esto ya es estándar. La mayoría tiene un espacio de oficina precioso con fruta y café gratis, y ofrece espacios para hacer deporte y ejercicio, como una membresía subvencionada de Gym4Less.

Y es nuestro trabajo como empleadores dejar claros estos factores a cualquier candidato, hacer visible la innovación, hablar de nuestras experiencias pasadas, presentar a nuestros empleados y su trayectoria, y hacer que la vida en la oficina sea lo más cómoda posible. En el fondo siento que esto es algo que hacemos de forma natural porque disfrutamos yendo a trabajar, porque nosotros mismos damos forma a nuestro lugar de trabajo y nos responsabilizamos de él. Iniciativas como los desayunos gratis no vienen ordenadas desde arriba, es el propio equipo el que las propone. Sin embargo, con la empresa creciendo, probablemente sea un buen momento para revisarlo, observar si de verdad todo el mundo tiene su parte en ello y, si no, preguntarnos si falta algo.

Así que empecé a investigar qué significa el employer branding y qué recomiendan los expertos en este tema para crear una marca así. En los libros de texto, el employer branding se define como:

“La reputación de una organización como empleador, y su propuesta de valor a sus empleados, en contraposición a su reputación de marca corporativa más general y su propuesta de valor a los clientes.”

y los pasos para crearlo se sugieren de la siguiente manera (una mezcla de recomendaciones de distintas fuentes):

1) Define los valores fundamentales de tu empresa

En nuestra última fiesta pedimos a nuestros invitados que definieran itnig. Nos dijeron que itnig es un espacio de cultivo para que nuevas ideas tomen forma, amigos, una empresa en la que puedes crecer, aprender y divertirte, e incluso una mezcla de conocimiento y buenas prácticas que te empuja a encontrar una buena solución y te acompaña. Avanguard.

2) Mira a empleados y clientes como una gran comunidad

De la misma manera que intentas atraer a clientes que compran tu servicio o producto, necesitas ver a un candidato como alguien a quien atraer y retener. Y las formas y canales de adquisición son bastante similares.

Añadiría crear un funnel igual que harías para un cliente que no convierte de inmediato. Quizás el candidato no sea el adecuado en este momento, pero puede ser valioso para otro puesto en otro momento. Así que mantén el contacto y comunícate.

Al principio, en Camaloon, después de nuestro primer año, decidimos contactar directamente con empresas y ofrecerles nuestros servicios, así que montamos un equipo de ventas. Después de una fase exitosa en España con nuestros dos primeros ninjas, nos propusimos encontrar nuestro primer equipo de ventas italiano. Recibimos tantas solicitudes que fue difícil evaluar los perfiles unos contra otros, y como las ventas en sí son un trabajo inherentemente social, decidimos probar entrevistas de grupo e invitamos a cinco candidatos al mismo tiempo. Con dos Camalooners y cinco candidatos, ocupamos toda la sala de reuniones, y con la selección de personalidades que habíamos elegido, casi parecía que estábamos entrevistando a una banda de rock y no a un grupo de profesionales de ventas. La entrevista de grupo fue interesante —aunque como tal no dio espacio para todos— y los cinco salieron felices de Camaloon e incluso se fueron a tomar algo justo después, mientras los observábamos por la ventana de nuestra oficina. En cualquier caso, la parte importante para mí aquí fue mantener el contacto. Aunque solo habíamos podido tener una primera impresión, recuerdo a una persona a la que no contratamos para este puesto y que, semanas o meses después, terminó siendo nuestro social media specialist. Ahora, 5 años después, sigue ahí liderando nuestra comunidad.

Pensamiento de comunidad —un gran tanque. Manteneos unidos, sigue comunicando, siembra recordatorios o crea situaciones como eventos o conferencias para encontrarse de vez en cuando.

3) Sé digital y piensa en mobile — Usa las redes sociales

Algo obvio.

4) Fomenta el aprendizaje de por vida

Somos personas curiosas, es algo que llevamos dentro. Gente joven que quiere aprender, que está aquí para adquirir más capacidades y conocimientos. Oportunidades de desarrollo dentro de las startups pero también en toda la comunidad. Intentamos fomentarlo abriendo nuestro espacio a grupos de meetup, organizando eventos nosotros mismos y creando espacios para clases de idiomas, sesiones de yoga, etc…

Nos preguntamos constantemente qué es más importante: ¿Talento o Experiencia?

5) Que tus empleados hablen por ti

Con el término elegante Employee advocacy definimos a todos los miembros del equipo o stakeholders que representan la marca. Creo que esto es inevitable, en el buen sentido de la palabra. Pasamos la mayor parte de nuestras horas despiertos trabajando, nos dedicamos a nuestros proyectos y, por supuesto, ¡nos encanta hablar de ellos!

6) Involucra a tu equipo en la contratación

Aunque tenemos un departamento de recursos humanos, colaboramos con cada equipo en el proceso de contratación. El equipo necesita estar involucrado porque al final la nueva persona va a trabajar con ellos, pero creo que también es una gran parte de mostrar quiénes somos y cómo trabajamos a un candidato que se entrevista con nosotros. Y para HR también significa contar con alguien con experiencia en el campo específico que pueda explicar exactamente el puesto y evaluar a los candidatos.

7) Que HR y Marketing trabajen juntos

HR y Marketing para crear la marca y comunicarla, pero yo iría un paso más allá e involucraría a todo el mundo en la empresa.

Nos rodeamos de gente que piensa como nosotros: en algunos casos, es un defecto, diría yo, que siempre nos quedemos con quienes piensan como nosotros, pero en algunos casos esta tendencia humana también puede revelar un lado positivo. Tenemos un analista de PPC brillante a bordo y estamos buscando a alguien con una mirada igual de aguda; es probable que sean amigos.

8) Crea una experiencia de cliente positiva para tus candidatos

A lo largo de todo el proceso de selección, desde la descripción del puesto, la revisión de las solicitudes, las entrevistas —ya sea por teléfono o en la oficina— hasta los mensajes de ‘seguimos en contacto’, creemos que es importante establecer una relación buena y positiva con nuestros candidatos. Nos gustaría mantener el contacto, recomendar nuestra empresa a otros y seguir en el mismo espacio de cara al futuro.

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He estado escribiendo este artículo en el tren de vuelta a mi ciudad natal en Alemania. Después de tres años trabajando como freelance en online marketing, acabo de volver a instalarme en un entorno de oficina y en un campo nuevo, recursos humanos. Así que mis impresiones de las últimas semanas han sido abundantes —como una ola que me ha pasado por encima— y la mayoría de los días iba corriendo para hacer las cosas, para entender o para encontrar a la persona adecuada con quien hablar. Ahora, en este momento, con el paisaje pasando por la ventana del tren y una sensación de distancia al no estar ya en Barcelona ni en un entorno de oficina, es un poco más fácil dar un paso atrás y reflexionar sobre las cosas. Lo que empezó como una molestia por parte de especialistas en reclutamiento que intentaban venderme algo que yo pensaba innecesario, me hizo darme cuenta de que ya estamos haciendo mucho employer branding —de forma inconsciente, simplemente no a través de una web dedicada o un vídeo promocional. De manera intuitiva hemos estado siguiendo las sugerencias de dar a conocer nuestra empresa, pensar en nuestros valores, involucrar a nuestros equipos y crear una gran experiencia de cliente para nuestros candidatos.