Sessió de preguntes i respostes sobre startups amb Brant Cooper, autor de "The Lean Entrepreneur"

Brant Cooper, autor del bestseller del New York Times “The Lean Entrepreneur”, va fer una sessió de preguntes i respostes sobre startups molt interessant a Itnig.

Sessió de preguntes i respostes amb Brant Cooper a Itnig

Brant respon les següents preguntes:

• Què significa ‘marca’ per a una startup?
• Com pot una startup trobar el seu segment de mercat?
• Ha de centrar-se una startup en un mercat gran o en un mercat nínxol?
• Com hauria d’escalar una startup?
• Com pot una startup aconseguir més usuaris?
• Els problemes de llançar un producte sense estar preparat

Què significa ‘marca’ per a una startup?

En què pensa la majoria de la gent quan penses en una marca? Penses en un logo, penses en el nom de l’empresa, penses en els colors que utilitzen al seu web… I per a les startups, res d’això importa.

Part del que estem redefinint quan parlem del significat d’una marca és donar als emprenedors el control sobre què és la seva marca. Als Estats Units, contractes agències de disseny, genis creatius superavis que et faran preguntes aleatòries i acabaran dient-te quina és la història de la teva marca, i de sobte “seràs ric i famós”, i no funciona així.

Volem que els emprenedors pensin en una marca com la relació que tens amb el client. És una relació que tens amb un ésser humà. Als temps antics, la comunicació era d’una sola direcció. Senties parlar de marques a la ràdio, a la televisió o al diari. Però ara sabem que la comunicació és una relació, que el client respon i que en realitat el client té més poder. Ja no és una comunicació unidireccional.

Has de pensar en la teva marca com tot el que fas de manera intencionada i fins i tot tot el que decideixes no fer en la teva relació amb un client. Google, per exemple, mai va oferir suport tècnic. No pots parlar amb un ésser humà. Està bé, forma part de la seva marca. Potser no és dolent i tenen molt èxit. I els emprenedors poden prendre una decisió com aquesta.

Cada decisió forma part de la teva marca. Pensa en tot el que fas, la manera com fas màrqueting, la manera com venes, la qualitat dels productes, o el cost dels productes, tot estableix la teva marca. Així que quan comences a pensar-hi d’una manera molt holística, com una relació, si ets una lean startup, el fet que potser facis un veritable customer development i surtis a entrevistar els teus clients, aquest és el primer establiment d’una marca.

El teu client pensa en tu des del principi com algú que es preocupa per com se senten i vol saber quins problemes hi ha per poder-los resoldre. Aquest és el primer establiment de la marca.

Com trobar el segment de mercat

Crec que és fonamental que no et quedis dins, que surtis i coneguis els teus clients i hauries de ser capaç de descriure el teu client. Necessites formular una hipòtesi sobre com és el teu client ideal. Quins són els seus comportaments? Quins són els seus trets individuals relacionats amb el problema que estàs intentant resoldre? On passen l’estona? On pots trobar-ne diversos alhora?

Quan penses en segments de mercat, no es tracta de demografia. No vas a la caça de gent que és “homes d’entre 25 i 35 anys i viuen a Barcelona i condueixen un BMW”. Això no és un segment de mercat. El que vols és que un segment de mercat sigui un grup de persones que comparteixen el mateix dolor o la mateixa passió i que després parlen el mateix llenguatge. No vull dir que tots parlin espanyol o anglès, sinó que es refereixen els uns als altres per resoldre un problema o una passió.

Vols pensar en una marca com si fos algú. Totes les persones a qui els encanta anar amb bicicleta a la feina són un segment de mercat perquè comparteixen aquesta mateixa passió. Aquesta gent que forma part d’aquest segment de mercat buscaran els uns en els altres el tipus adequat de roba, potser, o la qualitat de la bicicleta o on arreglar-la o tota mena de coses relacionades amb aquesta passió d’anar amb bicicleta a la feina junts. Així és com vols pensar en un segment de mercat.

Hauries de poder respondre la pregunta ‘qui són aquestes persones?’ Llavors hauries de poder anar on aquesta gent passa l’estona, i pots tenir una conversa amb ells i validar que els entens i entens on experimenten el problema que estàs intentant resoldre.

Com més profundament entenguis els clients i millor sigui la relació que comences a formar amb ells, més probable és que et siguin fidels. Formula una hipòtesi: qui creus que podria ser el teu usuari més apassionat? Descriu qui creus que és aquesta persona. Què fa que la gent es comporti d’una determinada manera? Què té a veure amb el seu caràcter? Has d’esbrinar on passen l’estona i allà és on faràs màrqueting.

Es basa en la teva hipòtesi de qui és aquesta persona, què la motiva, qui són els seus amics, qui influeix en la seva compra? Quin tipus de revistes llegeixen? A quins webs passen l’estona? Formules aquesta hipòtesi i després surts al món real per intentar validar-la.

Mercat gran o mercat nínxol?

Normalment, un nínxol és un subsegment d’un segment més gran. Així que en demostrar el valor per a aquest petit subsegment, el que esperes és poder agafar aquest èxit que has tingut en el segment petit i expandir-lo cap al segment més ampli i després cap a l’adjacent. Però si no pots fer el segment petit, no pots fer el segment més gran.

El que fas amb el mercat nínxol és que trobes entre la gent un nombre de persones que pots controlar. Quin és el valor que estic produint per a elles que les pot fer apassionar-se i ser creatives? I després expandeixes aquest segment de mercat i comences a comprovar si això funciona fora d’aquest mercat nínxol i vas a mercats adjacents.

L’error que la gent comet quan pensa en mercats nínxol és la suposició que et quedaràs amb aquell mercat nínxol, esperant que el mercat nínxol creixi. Part del mercat nínxol és provar i clavar aquesta proposta de valor central per descobrir quin és el segment de mercat que realment l’estima.

Qui era el segment original de Facebook? Eren els nois de la residència de Zuckerberg. No és un segment nou? Vull dir, el problema d’aquest argument, que sento tot el temps, és clar, és que mires a Facebook, i té 1.500 milions d’usuaris actius i implicats. Així que la gent mira aquesta estadística, una empresa multimilionària, i després miren la startup i diuen “oh, no hauria d’actuar la startup com aquesta empresa amb 1.500 milions d’usuaris implicats?”

Facebook va començar com una startup. Així que la startup hauria d’actuar realment com la startup que era Facebook i no com el Facebook que és avui una empresa multimilionària. Facebook va començar amb un segment de mercat molt estret, una residència, i després va anar cap als amics de la gent de la residència i després cap al campus universitari, i després cap a diversos altres campus universitaris. I fins i tot el 2004, després que Zuckerberg s’hagués mudat a Palo Alto i Facebook s’estigués estenent per campus universitaris, li van preguntar a Mark Zuckerberg quina era la seva visió per a Facebook. I Mark Zuckerberg va dir: “Bé, hi ha gent que vol canviar el món. Jo espero fer un directori universitari molt guai”.

Com hauria d’escalar una startup?

Depèn del tipus de negoci, però si vols un negoci d’efectes de xarxa, depèn del coeficient viral, així que estàs parlant de creixement exponencial. Hauries de veure realment el creixement exponencial. Si no veus el creixement exponencial, el teu producte no està llest.

Hauries de fer el que anomenem l’enfocament de la corda de vellut, on de fet no permets que la xarxa creixi més enllà de la mida de prova que tens. Així que la gent ha de demanar invitacions o alguna cosa semblant. I si el teu producte va bé, hauries de sentir la pressió de donar més invitacions. Així que si ho claves i la gent vol convidar els seus amics i llavors ho obres, hauries de veure aquest creixement viral passar. I si passarà internacionalment, també hauries de veure-ho. Hauries de veure que s’estén.

Però el que realment passa és que veus un cert creixement i després t’estanques de nou. Has de fer més experiments per descobrir quina és la cosa que et portarà a la següent embranzida de creixement. Així és com passa realment.

Com pot una startup aconseguir més usuaris?

Si utilitzes el màrqueting expressament per aconseguir que s’apunti tanta gent com sigui possible, potser t’estàs enganyant completament pensant que tens un mercat perquè has treballat molt per aconseguir un munt d’inscripcions.

Pots pagar a clients perquè s’apuntin. Els pots donar alguna cosa i vindran. Però si vénen i després no es converteixen en usuaris implicats, estàs malgastant molts diners en aquest màrqueting. Necessites provar el valor per a aquell mercat, que la gent realment vol utilitzar aquest servei amb un cost molt baix per crear nous clients dels quals has mesurat el seu valor de vida.

Aquesta és l’equació: És el valor de vida del meu client més gran que el cost d’adquirir l’usuari? Però si estàs adquirint usuaris que no produeixen aquest valor de vida perquè estàs adquirint l’usuari equivocat o no els has demostrat el valor, llavors només estàs gastant molts diners i no obtenint el valor de vida.

Els problemes de llançar un producte sense estar preparat

Hi ha moltes coses no gaire lean sobre les campanyes de Kickstarter aquests dies. La gent gasta una fortuna en relacions públiques i màrqueting al voltant d’una campanya de Kickstarter quan no saps si tindrà èxit. La gent ara llança múltiples campanyes de Kickstarter. Fan una per provar-ho i aprendre’n abans d’intentar fer la gran.

La cosa que fica la gent en problemes amb les campanyes de Kickstarter és quan tenen massa èxit. Si estan fabricant alguna cosa i de sobte tenen cent mil clients, potser tenen un parell de milions de dòlars al banc, però no tenen cap infraestructura per gestionar el seu suport al client. No tenen ni idea de com gestionar un milió de persones que s’han apuntat al seu producte, no tenen ni idea de com fabricar a gran escala ni com fer distribució internacional, que és extraordinàriament difícil.

La gent recapta massa diners a Kickstarter ara perquè la gent intenta recaptar tants diners com pot. I en realitat, hauries de recaptar prou per demostrar que és viable. I de fet, molts inversors de capital risc ara ho veuen com una prova i finançaran empreses que hi tenen èxit. Així que si ho fas, si és una peça de hardware especialment, potser no hauries d’anar a la caça de milions de dòlars, hauries d’anar a la caça d’una quantitat més petita de diners que et porti a la teva propera fita.

Això és com allò de l’escalat prematur, com el bump de TechCrunch. Pots sortir a TechCrunch, en realitat no és tan difícil. Busquen històries i et poden enviar desenes de milers de visitants i mesures la mètrica de vanitat de quants visitants estàs rebent. I després quan desapareix una mica, què et queda?

Hi ha en realitat una història una mica divertida. Mentre jutjava una competició de pitches a Nova York, hi havia un noi que estava construint un Match.com per a animals de companyia. I als mitjans nord-americans els encanten les històries tendres, així que aquesta era una gran història. Així que va sortir a tots els programes matinals amb milers de visualitzacions. I tot això formava part del seu pitch.

“Aquí teniu tots els programes de televisió on he sortit. Estem aconseguint centenars de milers de visites al nostre web”. Vaig ser dolent, li vaig punxar la bombolla. Vaig preguntar: Quants usuaris tens? I ell va dir: Oh, deu mil, mil persones s’apunten al compte. I llavors vaig preguntar: Quants usuaris implicats tens? I la resposta va ser “oh, tenim unes cent persones que inicien sessió cada setmana”. Així que la meva pregunta següent va ser: Quants matches han passat? I la resposta va ser “dos”. Doncs ja ho tens.

---

Aprèn més sobre Itnig:

👉 Per què Itnig aposta per les startups en fase inicial

👉 Com crear un pitch guanyador per atraure inversors

👉 Les startups d’Itnig

Busques finançament? Explica’ns el teu projecte!

A Itnig, busquem emprenedors que siguin ràpids, intuïtius i talentosos, treballadors, orientats al client, centrats en resultats i obsessionats amb el growth, tot alhora.