Entrevista a Oriol Vila, CEO de @Holaluz

Soy Oriol Vila, fundé holaluz.com hace 5 años, soy ingeniero civil, estudié un executive MBA en 2009 y ahí es donde conocí a mis socios Carlota Pi y Ferran Nogué y decidimos fundar la empresa.

¿Puedes darnos brevemente el pitch de Holaluz sobre qué hace y cómo se diferencia de las demás compañías eléctricas que hay ahí fuera?

Holaluz.com es una compañía eléctrica, vendemos energía. Sabemos que la gente no sabe de energía e incluso no le importa la energía y eso está bien, no es nuestro objetivo enseñar a la gente sobre ello sino hacerles las cosas más fáciles a un precio muy justo. Nuestro producto es un commodity y por tanto solo podemos diferenciarnos de la competencia en precio o en servicio. De hecho tenemos el precio más bajo y también un servicio al cliente centrado en el cliente, donde tratamos a la gente como personas y no solo como números (como suele hacer nuestra competencia). En realidad son muchas pequeñas cosas las que hacen que nuestro servicio sea mejor que el de los demás: puedes hacer todo desde nuestra web con un solo clic, siempre enviamos facturas electrónicas, nuestra energía es 100% verde (tratamos a todos los stakeholders con el máximo respeto).

¿En qué momento tú y tus socios concluisteis que el sector necesitaba otro jugador más en el ring?

Creo que nos dimos cuenta de que teníamos que hacer algo cuando la madre de Ferran recibió una factura de 800€ de la compañía eléctrica. Intentamos ayudarla a resolver el problema contactando con su servicio de atención al cliente. No sabían qué hacer, no daban respuestas claras, tuvimos que repetir nuestra historia cientos de veces a diferentes personas y nos dimos cuenta de que algo que debería ser realmente fácil era en realidad muy difícil. Paralelamente, las leyes de la Unión Europea estaban empujando a todos los gobiernos europeos a liberalizar el sector energético así que decidimos que era un buen momento para empezar algo diferente.

¿Puedes hablarnos de la dinámica de equipo entre los fundadores? ¿Cuál es el rol único de cada uno, y dónde vuestras fortalezas se complementan entre sí? ¿Discutís a menudo?

Al principio éramos solo tres, y teníamos 100 cosas que hacer así que dividimos el trabajo según nuestras habilidades. Somos tres ingenieros que estudiamos el mismo MBA, así que en teoría nos solaparíamos completamente, pero nuestra experiencia laboral previa era lo bastante diferente. Carlota siempre ha estado involucrada en el sector eléctrico, así que gestionaba todo lo relacionado con comprar y vender electricidad, Ferran estaba más involucrado en la gestión de proyectos así que estaba más orientado a ventas y yo tomé la responsabilidad de las operaciones y la parte técnica del proyecto además del título de CEO. Al principio, cuando eres tres, tener un CEO no marca la diferencia, pero ahora que somos más grandes vivo el rol de CEO de otra manera, Carlota adoptó un rol de relaciones públicas hablando con la prensa, inversores y demás, y Ferran trabaja como líder de I+D y también gestiona las relaciones bancarias. Aun así, la estrategia de la empresa la seguimos hablando juntos. Tenemos la misma visión del mercado, lo cual es realmente bueno, pero a veces no estamos de acuerdo en pasos pequeños. Después de discutir nuestros desacuerdos siempre terminamos con una mejor solución que cualquiera de nuestras ideas aisladas.

Teniendo en cuenta que acabáis de levantar vuestra primera ronda de financiación, ¿cómo conseguisteis que ese primer lote de dinero durara tanto tiempo?

Empezamos con nuestros propios 300K€, cada uno consiguiendo dinero de amigos y familia. A partir de ahí, aprovechamos las particularidades de nuestro sector, y por ejemplo lanzamos una opción de prepago para algunos clientes que ayudó a nuestro cash flow y a financiar nuestro crecimiento. También llegamos a un acuerdo con algunos proveedores que nos permitía vender su energía y pagarles unos días después. Podemos decir que nuestra estrategia de cash flow nos permitió aguantar 5 años sin ninguna ronda de inversión. Podríamos haber seguido creciendo al mismo ritmo sin ninguna inversión pero creemos que ahora es el momento de acelerar nuestro crecimiento.

¿Cuál es vuestra estrategia de adquisición de clientes?

Para pequeñas y medianas empresas, tenemos un canal offline donde vendemos directamente a pymes, solo para tener la sensación del mercado de forma directa. Nuestro equipo de ventas offline tiene dos o tres personas. También usamos canales externos que ya tienen una cartera de clientes y quieren vender algo más. Les proporcionamos un producto de electricidad y funciona bastante bien. Es 100% variable así que cuanto más consume el cliente, más recibe el canal.

También tenemos el canal online donde usamos AdWords y todas las estrategias online disponibles intentando adquirir clientes y leads convirtiéndolos online o a través de una llamada telefónica. Nuestro coste de adquisición es más o menos de 6 a 9 meses del life time value del cliente. Nuestro churn está por debajo del 5% así que estimamos que un cliente puede estar con nosotros una media de 7 a 9 años.

Cuando empezasteis erais solo online, ¿verdad?

Cuando empezamos queríamos ser 100% online. Luego nos dimos cuenta de que queríamos llegar a empresas, no solo a particulares, y cuando tus gastos de electricidad rondan los 10K al año, esperas algo más que las ventajas online. Los clientes habituales se adquieren principalmente online pero como contratar no es tan fácil como nos gustaría (los clientes tienen que dar información sobre los KW contratados, el consumo anual, números de 20 dígitos) tenemos que ayudar a algunos por teléfono para asegurar la conversión.

Sabemos que lleváis un tiempo levantando fondos. El proceso puede ser muy largo. ¿Puedes contarnos cómo os planteasteis seducir a vuestros inversores?

Un amigo me dijo una vez que “como emprendedor siempre debes estar buscando dinero porque nunca sabes cuándo lo vas a necesitar”. Por exagerado que suene, lo que saco de eso es que “una vez sabes que necesitas el dinero el trabajo tiene que estar hecho de antemano, de otro modo no tendrás tiempo de levantarlo”. Con más o menos esfuerzo y recursos diría que hemos estado en contacto con inversores desde el primer día. Tuvimos la oportunidad de cerrar un par de acuerdos durante estos 5 años pero decidimos que podíamos seguir adelante por nuestra cuenta. Ahora estamos en una situación muy cómoda para crecer rápido y sentimos que estábamos listos para una inversión que pudiera ayudarnos con ello.

¿Y cómo os decidisteis finalmente por Axon Partners como inversores?

Sabemos mucho de nuestro negocio y nuestra visión, mientras que los inversores están más pendientes de los aspectos financieros, y por eso contactamos con Creainversión el verano pasado, una boutique de M&A para ayudarnos con el proceso. Tienen una red enorme y también tener a alguien que entiende perfectamente ambos lados de la historia como mediador te ayuda a hablar el mismo idioma que hablan los inversores. Hablamos con 20 o 30 inversores antes de conocer a Axon Partners. Nos gustaron mucho, lo cual creo que es obligatorio cuando estás hablando con un inversor financiero. Teníamos una visión similar sobre el futuro y decidimos cerrar el acuerdo.

Ahora que sois una empresa grande, ¿cómo conseguís mantener una actitud fresca? Cuéntanos sobre vuestra cultura de empresa — ¿cómo es trabajar en Holaluz?*

Queremos transmitir los valores de la empresa al cliente. Si la gente no siente nuestros valores, nuestros clientes definitivamente no los sentirán. Nos gusta tratar a nuestra gente de la misma manera que nos gustaría que nos tratasen a nosotros. Necesitamos gente que se sienta cómoda en un entorno donde siempre hay algo por hacer. No podemos competir con Google en salarios, pero nos asegurarnos de que nuestros empleados sientan que valoramos su trabajo. Si quieres que te digan qué hacer cada día, no trabajes en una startup.

¿Dónde ves a Holaluz de aquí a dos o tres años?

Actualmente tenemos 60k clientes. Durante los próximos 2 años, tenemos que multiplicar esa cifra por 3 o 4. El problema al que nos enfrentamos ahora es que la gente no conoce la marca porque somos demasiado pequeños. Ahora, solo alrededor del 10% de la gente conocerá Holaluz. Si eres un producto de masas necesitas ser conocido, y eso cuesta dinero. Estamos usando la electricidad como nuestra línea de producto principal para adquirir nuevos clientes, pero lo que realmente queremos hacer es gestionar todo lo relacionado con la energía para nuestros clientes, como el gas, los paneles solares, el vehículo eléctrico, las baterías domésticas…

¿Qué tipo de consejo le darías a otros emprendedores que planean competir con los grandes actores de su sector (por ejemplo, las grandes compañías eléctricas)?

Primero, si ves la oportunidad, cree en ella. Necesitas convencer a más gente, si eres el único que cree en ella, quizá estás loco. Así que necesitas encontrar a alguien más que crea en la idea.

Cita: “Aquellos que dicen que es imposible no deberían detener a los que lo están haciendo”